المقلدون الروس يملأون فجوات السوق التي خلفتها العلامات التجارية الغربية

عندما تم إطلاق Swed House لأول مرة في شتاء 2021، كانت العلامة التجارية للأدوات المنزلية “على الطراز الاسكندنافي” لرجل الأعمال البيلاروسي مراد شاجيليدجوف واحدة من العديد من الشركات المحلية العاملة في ظل عملاق الأثاث إيكيا.

قال شاجيليدجوف: “كانت فكرتنا الأولية هي فتح متجر صغير لبيع أدوات الديكور المنزلي”. ولكن عندما أدى الغزو الشامل الذي قام به فلاديمير بوتن لأوكرانيا في العام الماضي إلى دفع المئات من الشركات الدولية إلى الانسحاب من السوق الروسية، رأى فرصة عمل لا تتاح إلا مرة واحدة في العمر. وأضاف: “لقد توسع مشروعنا”.

وبعد مرور عامين، ظهرت متاجر شاجيليدجوف في كل من روسيا وبيلاروسيا، جاذبة طوابير من العملاء المحرومين مع وعود بمنتجات تكاد تكون مطابقة لتلك التي قدمتها الشركة السويدية السابقة.

Swed House هي واحدة من مجموعة من العلامات التجارية المشابهة التي انقضت سعياً لملء المنافذ الشاغرة التي تركت بعد الحرب الأوكرانية التي دفعت مئات الشركات الدولية إلى الانسحاب من السوق الروسية.

أفسحت مجموعة البرجر الأمريكية ماكدونالدز المجال لخليفتها فكوسنو آند توشكا، في حين تم استبدال صانع الدونات كريسبي كريم بشركة كرانشي دريم المصطنع. السيرة الذاتية لسلسلة المقاهي Stars Coffee، التي حلت محل ستاربكس، على وسائل التواصل الاجتماعي، تقول بشكل مناسب: “لقد غادرت الدولارات، لكن النجوم بقيت”.

وفي حين أنه من غير المرجح أن تعمل العلامات التجارية المقلدة على إعادة الاقتصاد الروسي إلى حالته الصحية، إلا أنها يمكن أن تخفف الضغط على الحكومة من خلال استرضاء السكان الذين اعتادوا على وفرة السلع الاستهلاكية بأسعار معقولة في مرحلة ما بعد الاتحاد السوفياتي.

وقال شاجيليدجوف وهو يتصل من مركز تسوق مزدحم: “لا توجد مجموعة واحدة فارغة من المباني هنا”. وأضاف: “أنا أتطلع إلى العلامات التجارية الروسية مثل جلوريا جينز، وزارينا – هذه الشركات حققت قفزة هائلة في التقدم”، في إشارة إلى تجار الأزياء بالتجزئة الذين ارتفعت شعبيتهم منذ أن غادرت شركة إنديتكس، مالكة زارا، البلاد هذا العام وباعت تقريبًا نصف متاجرها التي يزيد عددها عن 500 متجر لمجموعة من الإمارات العربية المتحدة.

غادرت حوالي 300 شركة غربية روسيا منذ بدء الغزو، بينما تواصل حوالي 1600 علامة تجارية العمل في البلاد، ودفع ضرائب بقيمة 3.5 مليار دولار على أرباحها في عام 2022، وفقًا لدراسة أجرتها B4Ukraine وكلية كييف للاقتصاد. ووجد التقرير أن قطاع السلع الاستهلاكية الغربية حقق إيرادات تزيد على 21 مليار دولار في روسيا العام الماضي.

وفي غضون عام واحد، وقعت شركة Swed House عقودًا مع مواقع الإنتاج السابقة لشركة إيكيا، وتضخمت من كونها شركة تجزئة عبر الإنترنت إلى عملية توظف 100 شخص وتدير 10 متاجر في جميع أنحاء روسيا وبيلاروسيا، مع خطط لمضاعفة عدد منافذها في العام المقبل.

مع ذلك، فهي لا تزال صغيرة مقارنة مع سابقتها السويدية، التي وظفت 15 ألف شخص وحققت إيرادات بقيمة 1.5 مليار دولار خلال عامها المالي الأخير في روسيا.

وقال أندري أونوبرينكو، نائب مدير التطوير في بورصة الكويت: “بالنظر إلى حجم السوق، فإن شركة مثل سويد هاوس ستحتاج إلى سنوات وسنوات لتحل محل إيكيا، التي كانت لديها جميع عملياتها، ولديها المعرفة والتكنولوجيا”.

وقالت ألكسندرا بروكوبينكو، الزميلة غير المقيمة في مركز كارنيجي روسيا أوراسيا: “ما يحدث هو نوع من تأميم الاقتصاد الروسي”. “تعتقد الحكومة أن الشركات يجب أن تتم إدارتها فقط من قبل أشخاص يحملون جوازات سفر روسية.

وأضافت: “هذه ليست أفضل الممارسات، لأن ملكية أي جواز سفر لا تحدد مهارتك أو مواقفك تجاه الأعمال التجارية، ولكن هذا هو الواقع اليوم”.

على الرغم من أن كتالوج Swed House أصغر من كتالوج Ikea، إلا أنه يعكس إحساس نظيرته الغربية، حيث يضم قطعًا بسيطة من الأدوات المنزلية بأسماء تبدو شمالية مثل “Doftfarmaljus” و”Peppershanddukshallare” إلى جانب ما يشبه منتجات Ikea الأصلية.

قال شاجيليدجوف: “لم تخترع إيكيا اللوحة”. “إذا ذهبت إلى متجر أجهزة التلفاز، فسوف ترى آلاف الخيارات التي تبدو جميعها متشابهة جدًا – والفرق الوحيد بينها هو الشعار.”

تظهر سجلات الجمارك أن شركة Merdem، وهي الشركة التي تمتلك العلامة التجارية Swed House، استوردت الألحفة والمفروشات عبر كيان في كالينينجراد كان يزود إيكيا في السابق بما يبدو أنها منتجات متطابقة.

وقالت مجموعة إنتر إيكيا لصحيفة فاينانشيال تايمز: “لا علاقة لإيكيا بـ Swed House”. “ما يمكننا رؤيته هو أنهم يحاولون القفز وخدمة عملاء إيكيا”.

استوردت شركة Swed House منتجات بلاستيكية من أحد الموزعين في هونج كونج ولجأت إلى شركات روسية لملء فجوات أخرى – تنتج شركة Tatarstan Woodworking Company العديد من تصميمات الأثاث البسيطة.

قد يكون هذا منفذاً مرحب به لشركة TDK، التي تظهر سجلات الجمارك أنها عانت من انخفاض حاد في الصادرات منذ فرض الاتحاد الأوروبي العام الماضي عقوبات على الأخشاب الروسية وعلى الشركة نفسها من قبل الولايات المتحدة.

وبصرف النظر عن الرياح المواتية التي جاءت مع منافسة محدودة وتخفيضات حادة في الإيجارات، قال شاجيليدجوف إنه تلقى دعما “فوريا” من السلطات المحلية. عندما افتتح أول متجر Swed House في سان بطرسبرج، قال إن مسؤولي المدينة استضافوا حفل شاي لرجل الأعمال، وطلبوا منه “إبقائهم على علم بأي مشاكل، حتى يتمكنوا من التدخل”.

ومن خلال ضمان الوصول السهل إلى السلع الاستهلاكية المألوفة، تؤدي الشركات المقلدة الروسية وظيفة رئيسية بالنسبة للحكومة، التي بذلت جهودا كبيرة لإخفاء التأثير المحلي الناجم عن هجومها العسكري في أوكرانيا.

“بأي وسيلة ضرورية، [the government] وقالت ألكسندرا أرخيبوفا، عالمة الأنثروبولوجيا الاجتماعية التي تركز على روسيا: “يتعين علينا خلق انطباع بأن “العقوبات لم تضربنا” و”لدينا صناعتنا الرائعة”. “الهدف ليس إظهار أن “حربنا مقدسة”، بل “أن لا شيء سيئ يحدث”.

وفي الوقت نفسه، فرض الكرملين مجموعة من القيود على الشركات الأجنبية التي تحاول بيع فروعها المحلية، مما يجعل من الضروري حصول جميع الصفقات التي تشمل الدول “غير الصديقة” – تلك التي فرضت عقوبات على روسيا – على موافقة موسكو.

وقال ديمتري أزاروف، المالك المشارك للقسم الروسي لشركة مستحضرات التجميل البريطانية “Lush”، إن العملية تنطوي على “كمية هائلة من الوثائق”. “عندما دخل هذا القانون حيز التنفيذ، لم يكن أحد يعرف ما يجب فعله – لقد حاولنا تقديم ثلاثة طلبات، ولم يصل أي منها إلى اللجنة الحكومية.”

في حين أن شركة Lush Russian لا تزال موجودة ككيان قانوني، إلا أنها علقت جميع الإمدادات في عام 2022، تاركة لأزاروف – الذي يمتلك حصة 65 في المائة في الشركة التابعة – مع 48 متجرا ليس لديه ما للبيع.

في غضون خمسة أشهر من إغلاق شركة Lush، أطلق أزاروف سلسلة مستحضرات التجميل ذات المظهر المماثل Oomph، وذلك جزئيًا للحفاظ على الرفوف ممتلئة في المتاجر التي لا يمكن فسخ عقود إيجارها.

وقال: “لقد أبرمنا صفقات مع بعض المؤجرين، ودفعنا غرامات جنونية للآخرين”. “وإلا، لكنا قد أفلسنا ببساطة، واضطررنا إلى دفع الإيجار بالإضافة إلى غرامات عدم بيع أي شيء”.

الشركة، التي تبيع، مثل شركة Lush، منتجات استحمام خالية من القسوة ومنخفضة النفايات، لديها سبعة متاجر وتوظف 100 من أصل 600 شخص كانوا يعملون لدى شركة التجزئة البريطانية في روسيا.

وقال أزاروف: “من الصعب للغاية طرد هذا العدد من الأشخاص، ومن الصعب فصل شخص واحد”.

ورد لوش في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: “نحن ندرك أن ديمتري أنشأ علامته التجارية الخاصة ونتمنى له التوفيق”.

ولد أزاروف في منطقة دونباس شرق أوكرانيا، وهي موقع للعدوان العسكري الروسي المستمر منذ عام 2014، وقضى أكثر من عقدين من الزمن في العمل في كلا البلدين.

وقال: “كل رجل أعمال، بطبيعته، يريد البناء”. “عندما أرى شيئًا ما يتم تدميره – وهو شيء بذل الناس جهدًا فيه – فهذا كابوس”.

شارك في التغطية كريس كوك في لندن وبارني جوبسون في مدريد