عقدت Google مذنبًا باحتكار AdTech غير القانوني: جميع الأجزاء المهمة من حكم مكافحة الاحتكار | أخبار التكنولوجيا

اليوم ، تم العثور على تكنولوجيا Google لربط المعلنين والناشرين عبر الإنترنت انتهكت قانون مكافحة الاحتكار من قبل محكمة اتحادية أمريكية. إن الأمر الذي تم نشره من 115 صفحة من قبل قاضي المقاطعة الأمريكية ليوني برينكما في فرجينيا المنشورة يوم الخميس ، 17 أبريل ، هو الكثير الذي يجب الدخول إليه.

لماذا يهم

تم تسليم الحكم المعني ضد شبكة الإعلانات الرقمية من Google في دعوى قضائية ضد وزارة العدل الأمريكية (DOJ) في عام 2023. وقد سعت وزارة العدل إلى تفكيك إمبراطورية الإعلانات المترامية الأطراف لشركة التكنولوجيا ، بدءًا من منتج مدير الإعلانات.

ويضيف إلى ضغط التثبيت على Google حيث أن أعمال البحث الأساسية لها في خطر من تفكيكها. في أغسطس من العام الماضي ، أدين الشركة المملوكة للأبجدية من قبل محكمة اتحادية أمريكية أخرى باحتكار غير قانوني لسوق محرك البحث.

ومع ذلك ، يقدم حكم يوم الخميس ضربة أعمق إلى Google لأنه يستهدف نموذج الإيرادات الأساسية للشركة. لا بد أن يكون للحكم آثار واسعة النطاق على صناعة الإعلانات عبر الإنترنت. في حين يعتقد البعض أن الحكم يمكن أن يؤدي إلى سوق مجاني وأكثر تنافسية ، فقد جادل آخرون بأن تكامل مكدس ADTech الخاص بالشركة كان أمرًا بالغ الأهمية في خلق الكفاءة.

“إن علاجات التخلص من القسري هي أدوات حادة قد لا تحقق الغايات المرغوبة. إن اللائحة الأفضل من النوع الأكثر تطوراً في أوروبا ، والتي تحمي حقوق المستهلك وتزيد من مسؤولية التكنولوجيا الكبرى عن محتواها وتأثيرها ، سيشعر المستهلكون بمهمة أكثر جدوى ،” إن شركة Damian Rollison ، مديرة كبيرة في السوق (A Soci Soci).

كيف يعمل الإعلان عبر الإنترنت

يعتمد إظهار أن مستخدمي الإنترنت يعتمد الإعلانات على ثلاثة أدوات تقنية إعلانات أساسية: خوادم الإعلانات ، وسوق الإعلانات مثل البورصات والشبكات ، وأدوات شراء الإعلانات.

تساعد خوادم الإعلانات الناشرين مثل مواقع الويب الإلكترونية والمدونات على بيع مساحات إعلانات للمعلنين إما مباشرة (من خلال إجراء صفقات مع المعلنين الكبار) أو بشكل غير مباشر (من خلال التبادلات الإعلانية) أو كليهما.

تجد أداة خادم الإعلانات الرائدة من Google التي تسمى Doubliclick للناشرين (DFP) جذورها في الحصول على نقر مزدوج لعام 2008 لعام 2008 مقابل 3 مليارات دولار. في دعوى قضائية ، جادلت وزارة العدل بأن هذه الاستحواذ ساعدت Google على الحفاظ على التحكم في جانب البيع من أيدي المنافسين مثل Microsoft و Yahoo.

تم تحسين أدوات بيع الشركة أيضًا من خلال استحواذها على Admeld لعام 2011 والتي طورت أداة لتسهيل على الناشرين اختيار شبكات الإعلانات وأسواق الإعلانات التي أرادوا التعامل معها بناءً على بيانات العرض والطلب والتسعير.

تتيح أدوات شراء الإعلانات بشكل أساسي شراء فتحات الإعلانات التي يتم بيعها من قبل الناشرين. تستخدم العلامات التجارية الكبيرة مثل Ford و Nike نوعًا معينًا من أداة شراء الإعلانات المعروفة باسم منصات جانب الطلب (DSPs) والتي توفر خيارات أكثر تعقيدًا للعروض والتداول مع طلب التزامات شهرية عالية الحد الأدنى. يشار إلى DSP من Google باسم DV360 أو DoubleClick Bid Manager (DBM).

أخيرًا ، توجد أسواق الإعلانات حيث يتم مطابقة المشترين (المعلنون) والبائعين (الناشرين) من إعلانات العرض. هناك نوعان من أسواق الإعلانات: تبادل الإعلانات وشبكات الإعلانات. تقوم عمليات التبادل الإعلانية بتشغيل مزادات في الوقت الفعلي لتصنيفها وتحديد أعلى العروض من المعلنين التي سيتم إرسالها إلى خادم إعلانات الناشر. شبكات الإعلانات ، من ناحية أخرى ، تجميع فتحات الإعلانات من عدة ناشرين ثم بيعها للمعلنين.

يُطلق على منصة تبادل الإعلانات من Google ADX يمكن الوصول إليها من خلال Google AD Manager (GAM). تُعرف شبكة الإعلانات التي تواجه المعلن باسم Google ADS (المعروفة سابقًا باسم AdWords) ، وتعرف شبكة الإعلانات التي تواجه الناشر باسم Google Ad Sense.

كل هذه المنتجات في مكدس Tech AD تعمل معًا لوضع إعلانات المعلنين على مواقع الناشرين. عندما يزور المستخدم موقع ويب ، يتلقى تبادل الإعلانات طلب عرض من خادم إعلانات يتضمن أيضًا تفاصيل مثل انطباعات الموقع وسمات المستخدم ومعلومات التسعير والوقت الذي يجب أن يستجيب فيه البورصة.

تقوم Exchange بتقييم جميع عروض BIDs من جانب الشراء من أداة شراء الإعلانات ، وتحدد أعلى العروض ، ومشاركتها مع خادم الإعلانات. يختار خادم الإعلان عرض العرض الفائز بناءً على الظهور والأسعار ومعايير المستخدم المستهدفة والقواعد الأخرى.

لا تحدث عملية تقديم العطاءات بأكملها في غضون ثوانٍ فحسب ، بل تحدث أيضًا مليارات المرات كل يوم عبر الإنترنت.

طاقة Google Monopoly في سوق خادم الإعلانات

قضت المحكمة بأن أداة خادم إعلانات DFP من Google لديها “حصة سائدة من السوق المحمية من خلال الحواجز العالية على كل من الدخول والتوسع.” “يتم تعزيز هذا الاستنتاج بالأدلة على أن Google قد تصرفت لتخفيض ميزات DFP دون خوف من أن يقوم عملاؤها بالتبديل إلى خوادم إعلان الناشر البديلة” ، كما جاء في الطلب.

استنادًا إلى تقديرات Google الخاصة ، تمتعت DFP بحصة السوق من 84 إلى 90 في المائة في سوق خادم الإعلانات على مدار السنوات العشر الماضية. لاحظت المحكمة أن أداة خادم إعلانات Google كانت مصحوبة بتكاليف التبديل العالية.

إن الافتقار إلى بدائل ذات معنى لـ DFP يعني أن الناشرين نادراً ما يقومون بتبديل خوادم الإعلانات حتى عندما تقوم Google بإجراء تغييرات على أداة ADTech الخاصة بها التي لا يتفقون عليها ، مثل تحلل ميزات DFP عن طريق إزالة قدرة الناشرين على وضع أرضية أعلى في AD Exchange ADX.

وقالت المحكمة: “حتى Meta أغلقت مشروعها لإنشاء خادم إعلانات الناشر بسبب الحواجز الكبيرة التي تحول دون الحصول على مقياس في سوق يهيمن عليه Google”.

وضع احتكار Google في سوق التبادل الإعلاني

قضت المحكمة بأن قوتها في السوق في سوق تبادل الإعلانات قد تم تحصينها من خلال الحواجز العالية التي تحول دون الدخول والتي تنبع من آثار مقياس Google والشبكة عبر النظام الإيكولوجي الإعلاني. حسب الطلب ، تحصل Google على عمولة بنسبة 20 في المائة على المعاملات نفذت من خلال تبادل الإعلانات.

“لم تقل Google أبدًا عن معدله الإجمالي بنسبة 20 في المائة واستمر في رفض طلبات الخصم ، ومع ذلك لم يترك عملاء ADX ولم يفقد ADX حصتها في السوق”.

رداً على حجة Google بأنها حددت هذه الأسعار قبل أن تتمتع بسلطة الاحتكار ، قالت المحكمة: “إن الثبات الذي قامت به Google بفرض رسوم بنسبة 20 في المائة في سوق نضج سريعًا يتضمن معاملات مع الحد الأدنى من التكاليف المتغيرة ، والاعتراف المتكرر من قبل موظفي Google ، لم تعد الخدمات التي قدمتها ADX أقل من 20 في المائة من إيرادات التمرين ، والأدلة القوية التي لا يمكن للبحبث فيها. اتهم ADX الأسعار فوق التنافسية. “

إساءة استخدام Google لمواقع الاحتكار في هذه الأسواق

حكمت المحكمة لصالح وزارة العدل على مزاعم بأن ربط Google بأداة خادم الإعلانات الخاصة بها (DFP) وتبادل الإعلانات (ADX) كانت غير قانونية لأنها تمنع الناشرين من تلقي عطاءات المعلن في الوقت الفعلي من خلال ADX ما لم يستخدموا أيضًا DFP.

كما قال إن Google قد “تعطيت مصطنعًا لشراءها (AdWords) لتعزيز جاذبية Sellside (ADX).” هذا يعني أنه يقتصر من الوصول إلى المعلنين باستخدام AdWords لهؤلاء الناشرين الذين يستخدمون أدوات ADX و DFP من Google.

“من خلال إجبار عملاء الناشرين في Google على استخدام منتج لم يتمكنوا من استخدامه بالضرورة ، من خلال جعل من الصعب على خوادم الإعلانات الناشرين المنافسين التنافس على المزايا ، ومن خلال تقليل حصة سوق المنافسين بشكل كبير ، فإن ربط سوق DFP إلى ADX كان له تأثير كبير في مجال الإعلانات في سوق الخادم المعمدي المفتوح.

وأضاف: “قامت Google بترسيخ قوتها الاحتكارية من خلال فرض سياسات مضادة للمنافسة على عملائها والقضاء على ميزات المنتج المرغوبة”.

ومع ذلك ، لم تجد المحكمة ذلك كانت عمليات استحواذ Google لـ DoubleClick و Admeld مضادة للمنافسة.

“على الرغم من أن عمليات الاستحواذ هذه ساعدت Google على الحصول على قوة Monopoly في أسواق تكنولوجيا الإعلانات المجاورة ، إلا أنها غير كافية ، عند النظر إليها بمعزل ، لإثبات أن Google قد اكتسبت أو تحافظ على قوة الاحتكار هذه من خلال الممارسات الاستبعاد ،” قرأ الطلب.

كما رفضت المحكمة مزاعم وزارة العدل بأن Google قد أساءت معاملة المعلنين.

ماذا بعد

رداً على الحكم ، قال Google: “نحن لا نواجه قرار المحكمة فيما يتعلق بأدوات الناشر لدينا. لدى الناشرين العديد من الخيارات ويختارون Google لأن أدوات تكنولوجيا الإعلانات الخاصة بنا بسيطة وبأسعار معقولة وفعالة.”

وفي الوقت نفسه ، قال المدعي العام الأمريكي باميلا بوندي ، “هذا انتصار تاريخي في المعركة المستمرة لمنع جوجل من احتكار الساحة العامة الرقمية.”

الآن وبعد أن تم إدانة Google باحتكار أسواق الإعلان عبر الإنترنت بشكل غير قانوني ، فإن الخطوة التالية هي مرحلة العقوبة حيث ستناقش الشركة ووزارة العدل سبل الانتصاف أمام المحكمة.

على الرغم من أن وزارة العدل من المحتمل أن تحاول إقناع المحكمة بتوجيه Google إلى بيع تكنولوجيا الإعلانات الخاصة بها من أجل إيقاف سلوكها الاحتكاري ، إلا أن عملاق التكنولوجيا قد تحارب مثل هذه المحاولة من خلال القول بأن عمليات الاستحواذ على شركات ADTech لم تكن معاداة التنافسية.