الرئيس التنفيذي الجديد لشركة ستاربكس يتعهد بإنهاء “الانجراف” من جذور المقاهي
افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
تعهد الرئيس التنفيذي الجديد لشركة ستاربكس باستعادة مكانتها باعتبارها “مقهى مجتمعي”، مما يشير إلى تحولات عن استراتيجية سلفه عندما قدم التفاصيل الأولى لخططه لإحياء مبيعات سلسلة المقاهي المتعثرة.
في رسالة مفتوحة في يومه الثاني في منصبه، حدد بريان نيكول أولويات أول 100 يوم له – وقام بتشخيص بعض المشاكل التي أدت إلى الإطاحة بسلفه لاكسمان ناراسيمهان فجأة الشهر الماضي.
بعض المتاجر، خاصة في الولايات المتحدة، تفتقر إلى “السحر” الذي يجذب العملاء إلى ستاربكس، حسبما قال الرئيس التنفيذي السابق لشركة Chipotle Mexican Grill في رسالة موجهة إلى الموظفين والعملاء وأصحاب المصلحة.
كتب: “قد يبدو الأمر يتعلق بالمعاملات، أو قد تبدو قوائم الطعام مرهقة، أو المنتج غير متسق، أو الانتظار لفترة طويلة جدًا، أو عملية التسليم محمومة للغاية”، مضيفًا: “هناك إحساس مشترك بأننا انجرفنا عن جوهرنا”.
ارتفعت أسهم ستاربكس بنحو الخمس منذ تعيين نيكول على أمل أن يتمكن من تكرار ما كان تحولًا ناجحًا للغاية في سلسلة البوريتو الأمريكية التي قادها منذ عام 2018.
قال نيكول إن أحد مجالات تركيزه الأربعة الأولية في الولايات المتحدة سيكون “إعادة تأسيس ستاربكس باعتبارها مقهى المجتمع”، مع متاجر “تدعو إلى أماكن للاسترخاء، مع مقاعد مريحة، وتصميم مدروس وتمييز واضح بين” “-go” وخدمة “for-here” “، كتب.
أصبحت ستاربكس تعتمد بشكل متزايد على طلبات الوجبات الجاهزة التي يتم تقديمها عبر تطبيقات الهاتف المحمول ويتم الحصول عليها من العدادات أو نوافذ الطلبات الخارجية. أدى الاندفاع الصباحي إلى طوابير طويلة وشكاوى من تلاشي جاذبية الشركة باعتبارها “المكان الثالث” – مكان الاستراحة المريح المنفصل عن المنزل والعمل الذي دافع عنه رئيسها منذ فترة طويلة هوارد شولتز.
تضمنت استراتيجية ناراسيمهان إجراء تغييرات على المتاجر لجعلها أكثر كفاءة ومنافذ جديدة مصممة فقط لخدمة الطلب من السيارة أو خدمة التوصيل فقط. وقامت الشركة بتجديد مئات المتاجر هذا العام، وقد قال ناراسيمهان بالفعل إنه يعمل على توسيع خيارات الجلوس للمساعدة في “تعزيز تجربة المقهى”.
أبلغت شركة ستاربكس عن انخفاض مبيعات المتاجر العالمية نفسها خلال الربعين الماضيين. قبل تعيين نيكول، كانت أسهمها متخلفة عن سوق الأسهم الأمريكية الأوسع لعدة سنوات.
وقال نيكول إنه سيقضي معظم وقته في البداية في الولايات المتحدة، التي تعد أكبر سوق للشركة على الإطلاق. وقال إن مجالات تركيزه الثلاثة الأخرى ستكون الخدمة في الفترة الصباحية ذات الحجم الكبير، وتجربة صانعي القهوة، و”سرد قصتنا”، مضيفًا: “لن نسمح للآخرين بتحديد هويتنا”.
وخارج الولايات المتحدة، تراجعت المبيعات في الصين، وهي محرك بالغ الأهمية لنمو الشركة، في حين عانت ستاربكس من المقاطعة في الشرق الأوسط وأماكن أخرى بسبب الحرب في غزة.
“في الصين، نحتاج إلى فهم المسار المحتمل لتحقيق النمو والاستفادة من نقاط قوتنا في هذا السوق الديناميكي. وعلى المستوى الدولي، نرى إمكانات هائلة للنمو، خاصة في مناطق مثل الشرق الأوسط، حيث سنعمل على تبديد المفاهيم الخاطئة حول علامتنا التجارية، وفي آسيا والمحيط الهادئ وأوروبا وأمريكا اللاتينية، حيث يكون حب ستاربكس قوياً. .
وارتفعت أسهم ستاربكس بنسبة 1.2 في المائة لتغلق عند 93.34 دولاراً يوم الثلاثاء.
