يتهم المنظمون في المملكة المتحدة جوجل بالسلوك المناهض للمنافسة في الإعلانات
افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
قالت هيئة مراقبة مكافحة الاحتكار في المملكة المتحدة إن شركة جوجل “أساءت استخدام مركزها المهيمن” في الإعلان عبر الإنترنت لصالح خدماتها الخاصة، وهي ضربة أخرى لعملاق التكنولوجيا المحاصر قبل أيام من بدء دعوى قضائية موازية في الولايات المتحدة.
قالت هيئة المنافسة والأسواق يوم الجمعة إن تحقيقًا توصل مؤقتًا إلى أن Google تستخدم ممارسات مناهضة للمنافسة في تكنولوجيا الإعلانات الصورية. وتعتقد أن هذه الأمور يمكن أن تلحق الضرر بآلاف الناشرين والمعلنين في المملكة المتحدة من خلال فرض رسوم زائدة عليهم، فضلاً عن قمع أي منافسين محتملين من خلال تزوير أسواق عروض الأسعار الإعلانية عبر الإنترنت.
وقالت جولييت إنسر، المدير التنفيذي المؤقت لشؤون التنفيذ في CMA: “تستخدم Google قوتها السوقية لعرقلة المنافسة عندما يتعلق الأمر بالإعلانات التي يراها الأشخاص على مواقع الويب”.
وأضافت: “العديد من الشركات قادرة على الحفاظ على محتواها الرقمي مجانيًا أو أرخص باستخدام الإعلان عبر الإنترنت لتوليد الإيرادات”. “لهذا السبب من المهم جدًا أن يتمكن الناشرون والمعلنون من الاستفادة من المنافسة الفعالة والحصول على صفقة عادلة عند شراء أو بيع مساحات إعلانية رقمية.”
وتأتي نتائج هيئة أسواق المال في الوقت الذي تواجه فيه شركة Alphabet، الشركة الأم لشركة Google، أكبر تهديد لنموذج أعمالها في تاريخها الممتد 26 عامًا. وستواجه الشركة يوم الاثنين وزارة العدل الأمريكية في محكمة في فيرجينيا بشأن مزاعم مماثلة بأنها تمارس سيطرة احتكارية على الإعلانات الرقمية.
في الشهر الماضي، خسرت دعوى قضائية أمريكية بارزة لمكافحة الاحتكار، تم رفعها ضد أعمال البحث الأساسية الخاصة بها، والتي وصفتها بأنها “احتكارية”. قد تعني العلاجات أنه سيتعين عليها فصل أو فتح أجزاء من إمبراطوريتها المترامية الأطراف على الإنترنت.
وفي ديسمبر/كانون الأول، خسرت جوجل قضية أخرى رفعتها شركة Epic Games واتهمتها بإبعاد المنافسين عن متجر Play Store الخاص بتطبيق Android الخاص بها لتحقيق أرباح إضافية بمليارات الدولارات عن طريق فرض رسوم زائدة.
تشعر هيئة أسواق المال بالقلق من أن جوجل تستخدم مركزها المهيمن في ثلاثة أجزاء من السوق – خوادم إعلانات الناشرين، وتبادل الإعلانات، وأدوات شراء المعلنين – لتصنيع ميزة غير عادلة على المنافسين.
إن نظام تبادل الإعلانات التابع لشركة Google، والذي يسمى AdX، متهم بتوفير “وصول حصري أو تفضيلي للمعلنين الذين يستخدمون منصة إعلانات Google” ومن ثم “التلاعب بعروض أسعار المعلنين بحيث يكون لديهم قيمة أعلى عند تقديمها في مزاد AdX مقارنة بما يتم تقديمه في البورصات المنافسة”. بحسب بيان الاعتراضات الذي أصدرته هيئة أسواق المال.
علاوة على ذلك، يُزعم أن Google “تسمح لـ AdX بالمزايدة أولاً في المزادات. . . للمساحات الإعلانية عبر الإنترنت، مما يمنحها فعليًا “حق الرفض الأول” – مع احتمال عدم حصول المنافسين على أي فرصة لتقديم العطاءات.
وقالت هيئة أسواق المال إنها تدرس ما قد يكون مطلوبًا لضمان توقف جوجل عن الممارسات المناهضة للمنافسة وستتخذ قرارًا نهائيًا بعد تقديم إقرارات من جوجل.
وقال دان تايلور، نائب رئيس جوجل للإعلانات العالمية: “يرتكز جوهر هذه القضية على تفسيرات خاطئة لقطاع تكنولوجيا الإعلان”. “نحن نختلف مع وجهة نظر هيئة أسواق المال وسنرد وفقًا لذلك.”
واستشهدت هيئة السوق المالية بدراسة السوق لعام 2019 حول الإعلان الرقمي، والتي وجدت أن المعلنين ينفقون حوالي 1.8 مليار جنيه إسترليني سنويًا على الإعلانات المفتوحة وتسويق السلع والخدمات عبر التطبيقات والمواقع الإلكترونية للمستهلكين في المملكة المتحدة.
