يقدم العطر “تأثير أحمر الشفاه” الجديد في تباطؤ الفخامة
افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
لقد اكتشف المستثمرون اليقظون الذين يتمتعون بخبرة جيدة في الأعمال هذا الاتجاه. يبدو أن المزيد والمزيد من الناس يرتدون العطر.
كانت العطور، التي كانت ذات يوم منطقة راكدة هادئة في سوق مستحضرات التجميل، هي الفئة الأولى التي خرجت من البوابات بعد عمليات الإغلاق في عصر الوباء. لقد أظهرت نموًا مزدوج الرقم منذ عام 2021، ولديها الآن مبيعات تجزئة تبلغ 64.4 مليار دولار على مستوى العالم، وفقًا لتحليل باركليز. وهذا ليس بعيدًا عن مستوى 2019 بنسبة 40 في المائة.
ويبدو أن هذا اتجاه عالمي. أوروبا المليئة بالرائحة – التي تمثل 28 في المائة من سوق العطور في عام 2023 وفقا لشركة يورومونيتور – تمكنت من تحقيق نمو في المبيعات برقم مزدوج كل عام منذ الوباء. وفي الولايات المتحدة، حيث العطور لديها تقاليد يومية أقل، تضاعف معدل انتشارها.
والأفضل من ذلك هو أن الطرف الأكثر تكلفة في السوق يتفوق على العطور الأرخص. في الولايات المتحدة، نمت العطور المرموقة بنسبة 12 في المائة في عام 2023 مقارنة بنسبة 4 في المائة في السوق الشامل، وفقا لبيانات شركة سيركانا. على الأقل في الوقت الحالي، يحقق سوق العطور الثالوث المقدس المتمثل في زيادة الاختراق وتكرار الاستخدام، وهناك اتجاه واضح نحو التميز.
هناك شيء ما في الهواء. لكن من الصعب تحليل مكونات هذه الطفرة العطرية. الأساس هو الاتجاه المتزايد نحو الرعاية الذاتية، مما أدى إلى رفع سوق التجميل على نطاق أوسع. يتجنب المستهلكون الأصغر سنًا مفهوم الرائحة “المميزة” لصالح امتلاك واستخدام عطور متعددة الاختلافات. يشير إيان سيمبسون، محلل شؤون المستهلكين في بنك باركليز، إلى أن معدل التغلغل بين المستهلكين الأصغر سنا – وبعبارة أخرى الجيل Z – تضاعف أربع مرات في الولايات المتحدة، وإن كان ذلك عن قاعدة منخفضة للغاية.
بالنسبة للشركات، هذا مهم. إن “عصائر” العطور الفاخرة والزجاجات الفاخرة تعني أن هامش الربح الإجمالي لها أقل مقارنة بالعناية بالبشرة المتميزة، على سبيل المثال. على سبيل المثال فقط، حصلت شركة بويج الإسبانية – التي تركز بشكل كبير على العطور المرموقة – على هامش بنسبة 75 في المائة، في حين حققت علامة التجميل الأسترالية المتميزة إيسوب، التي اشترتها شركة لوريال، هامشا مذهلا بنسبة 87.1 في المائة في عام 2022. ولكن هناك هامش الكثير من الأشياء باهظة الثمن حول. حوالي ثلثي مبيعات العطور هي عبارة عن مكانة مرموقة، وفقًا لمولي ويلينزيك من جيفريز، مقارنة بحوالي الثلث للجمال بشكل عام. وهذا يجعلها سوقًا مثيرة للتواجد فيها.
وحتى الآن لا توجد علامة على التباطؤ. ومع ذلك، فإن الاتجاه نحو التميز له حدود، كما يتضح من التصدعات الأخيرة في قطاع التجميل. قد يستيقظ المستهلكون المهتمون بالأسعار في نهاية المطاف ويشمون رائحة ماء التواليت. في نهاية المطاف، لا تساهم العبوات الزجاجية باهظة الثمن والحملات التسويقية الطموحة في تحقيق الجوهر.
camilla.palladino@ft.com
اكتشاف المزيد من موقع تجاربنا
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.