تأمل ستاربكس أن يجلب الرئيس التنفيذي الجديد مكونات نجاح شيبوتل

افتح ملخص المحرر مجانًا

رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.

تولى بريان نيكول مسؤولية Chipotle Mexican Grill في عام 2018 حيث كانت سلسلة البوريتو تعاني. أدت سلسلة من الانتهاكات المتعلقة بسلامة الأغذية إلى إبعاد العملاء، وكان المستثمرون يتخلون عن أسهم الشركة التي لا يزال يقودها مؤسسها.

بعد الإشراف على التحول الذي أدى إلى ارتفاع سعر سهم Chipotle بنسبة 800 في المائة تقريبًا، تم تعيين الرجل البالغ من العمر 50 عامًا يوم الثلاثاء لقيادة شركة ستاربكس، وهي شركة أخرى تحتاج إلى إحياء مع مؤسس يصف نفسه والذي يلقي بظلال طويلة على الشركة. ودفع المستثمرون، الذين كانوا يأملون في تكرار الأداء، أسهم سلسلة القهوة إلى الارتفاع بنسبة 25 في المائة تقريباً.

قال كريج كابوزو، وهو صديق وزميل سابق لنيكول: “إنه رجل يحب إصلاح الأمور وحل المشكلات”. “إنه يسير في نفس الوضع في ستاربكس”.

لقد برزت Chipotle بمرونتها هذا العام. ارتفعت المبيعات المماثلة للشركة التي يقع مقرها في نيوبورت بيتش بولاية كاليفورنيا بنسبة 11 في المائة في الربع الأخير، مقارنة بالانخفاضات في منافسي الوجبات السريعة مثل ماكدونالدز وكنتاكي فرايد تشيكن، حيث يتناول رواد المطعم المزيد من الوجبات في المنزل لتعويض التضخم المتزايد في المطاعم.

هذا تناقض صارخ مع الأزمة التي ورثها نيكول في سلسلة مطاعم الوجبات السريعة، حيث أصيب مئات العملاء بالمرض بعد تناول طعامها، بعضهم مصاب بالنوروفيروس، في كارثة علاقات عامة أدت إلى غرامة قدرها 25 مليون دولار من المدعين الفيدراليين.

وصل نيكول إلى سلسلة البوريتو بسمعة طيبة في فهم التقنيات الرقمية وعمليات المطاعم والعلامات التجارية، بعد أن شغل منصب الرئيس التنفيذي لسلسلة Taco Bell التابعة لشركة Yum Brands وبدأ حياته المهنية في مجموعة المنتجات الاستهلاكية Procter & Gamble.

محللون مثل دانيلو جارجيولو من برنشتاين ينسبون الفضل إلى نيكول في جعل شيبوتل ذا أهمية مرة أخرى، وإطلاق التسويق الذي سلط الضوء على جودة ونضارة مكوناته وتحديث استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة به. وأضاف جارجيولو أنه مع احتدام التضخم على لوحات قوائم معظم المطاعم، كان مطعم شيبوتل أقل عدوانية مع ارتفاع أسعاره.

قال كابوزو، الذي كان مديرًا لنيكول عندما كان نيكول متدربًا شابًا في شركة بروكتر آند جامبل، إن صديقه كان يطلب أحيانًا ثلاثة أو أربعة أصناف عندما كانوا يتناولون الطعام معًا في مطعم تشيبوتل حتى يتمكن من فحص كيفية تقديمها. عندما أرسل له كابوزو رسالة نصية ذات مرة حول وجود طابور مدته 15 دقيقة في فرعه المحلي، رد نيكول برسالة نصية بعد 10 دقائق ليقول إنه تحدث إلى الموظفين واهتم بالمشكلة.

“من الواضح أنه مشغل عظيم. قال كابوزو: “إنه يعلم أن تفاصيل العمل مهمة للغاية”. عندما رشحت وول مارت نيكول لعضوية مجلس إدارتها هذا العام، أشادت به ووصفته بأنه “قائد ديناميكي لديه شغف بالتميز”.

هناك أوجه تشابه بين Chipotle في عام 2018 وستاربكس في عام 2024. تولى نيكول منصب الرئيس التنفيذي في Chipotle من مؤسسها Steve Ells، لكن Ells بقي في منصب الرئيس التنفيذي. وهو في ستاربكس يحل محل لاكسمان ناراسيمهان، الذي منذ أن بدأ عمله في أوائل العام الماضي لم يفلت من الانتقادات العامة من سلفه هوارد شولتز، الرائد الذي بنى ستاربكس لتصبح أكبر سلسلة مقاهي في العالم.

بحلول عام 2018، كانت تشيبوتل قد جذبت انتباه مستثمر ناشط في شكل ساحة بيرشينج التابعة لبيل أكمان. هذا العام، استحوذت الناشطة إليوت لإدارة الاستثمارات على حصة في ستاربكس وقامت بدفعة مماثلة من أجل إجراء تغييرات.

ولكن هناك أيضًا اختلافات كبيرة بين الشركتين. تمتلك شركة Chipotle أكثر من 3500 مطعم ولديها حوالي 116000 موظف، جميعهم تقريبًا في الولايات المتحدة. تمتلك شركة ستاربكس ما يقرب من 40 ألف مقهى، وتوظف ما يقرب من 400 ألف شخص وتعمل في عشرات البلدان، بما في ذلك الصين.

وفي الولايات المتحدة، هناك أكثر من 470 موقعاً لستاربكس تمثلها الآن نقابة عمالية. لدى Chipotle فرع نقابي واحد.

قائمة مطعم Chipotle بسيطة ومستقرة نسبيًا، وتقدم للعملاء مجموعة مختارة على طراز الكافتيريا. وجبة نيكول الأساسية هي بوريتو مع الأرز الأبيض والدجاج والصلصة المعتدلة وصلصة الذرة وخضار الفاهيتا والجبن مع جانب من الجواكامولي ورقائق البطاطس، وفقًا لبيان وكيل الشركة. وكشف نفس الملف أن إجمالي أجر نيكول بلغ 22.5 مليون دولار في العام الماضي – 1354 ضعف متوسط ​​أجر الموظف – وقدر مكاسبه غير المحققة من منح حوافز الأسهم السابقة بأكثر من 82 مليون دولار.

ستاربكس متخصصة في المشروبات، وليس الطعام، لكنها معروفة بتعقيدها الشيطاني. أدت الشعبية المتزايدة للطلبات الخارجية وطلبات التطبيقات إلى تعقيد عمل صانعي القهوة، مما أدى إلى فترات انتظار أطول والإحباط على جانبي المنضدة.

لقد كانت مهمة تبسيط العمليات أحد التحديات العديدة التي تتصدر أذهان مستثمري ستاربكس. لم يسمعوا بعد عن خطط نيكول لمعالجة المستهلكين الأمريكيين المنهكين من التضخم، والمنافسة الأكثر صرامة في الصين، ومقاطعة العلامات التجارية الغربية بسبب حرب إسرائيل في غزة، والمفاوضات مع عمال صناعة القهوة النقابيين أو انتقادات شولتز.

ومع ذلك، فإنهم يراهنون في الوقت الحالي على أنه يستطيع تكرار بعض النجاح الذي حققه في شيبوتل على الأقل.

أضاف الإعلان عن وصول نيكول 21 مليار دولار إلى القيمة السوقية لستاربكس يوم الثلاثاء، ليصل إلى 108.7 مليار دولار. خسرت شركة Chipotle ما يقرب من 6 مليارات دولار من قيمتها لتغلق بقيمة سوقية تبلغ 71 مليار دولار.

وقال جارجيولو: “في الوقت الحالي، يعتبر تقريبًا مثل ليبرون جيمس أو توم برادي أو ميسي في صناعة المطاعم”.