كرات اللحم الرقمية وصعود الألعاب ذات العلامات التجارية
ابق على اطلاع بالتحديثات المجانية
ببساطة قم بالتسجيل في قطاع التكنولوجيا myFT Digest – يتم تسليمه مباشرة إلى صندوق الوارد الخاص بك.
في العالم الحقيقي، تم تصميم متاجر ايكيا لتكون متاهة. ومع ذلك، فإن المتجر الافتراضي للشركة يتفوق على الجميع. ليس فقط أنه لا يوجد مخرج، بل لا يوجد خارج. فلماذا يريد مئات الآلاف من الأشخاص العمل هنا؟
في وقت سابق من هذا العام، أعلنت شركة إيكيا أنها ستدفع لعشرة عمال عن بعد 13.15 جنيهًا إسترلينيًا في الساعة لتوظيف متجر جديد داخل Roblox، منصة الألعاب التي أصبحت ذات شعبية كبيرة خلال الوباء. وتقول الشركة إنها تلقت أكثر من 178 ألف طلب للوظائف. يعد هذا الرقم إما تعليقًا محبطًا على مدى صعوبة سوق العمل بالنسبة للشباب أو دليلًا على مدى شعبية لعبة Roblox. ربما كلاهما.
كما هو الحال في أماكن العمل، فإن المتاجر الافتراضية معقمة إلى أقصى الحدود. لا توجد صناديق من البضائع لتحملها ولا تشعر بألم في القدمين في نهاية اليوم. ولكن ليس هناك قدر كبير للقيام به أيضًا.
عندما أقوم بتسجيل الدخول الزميل في العمل في اللعبة، يمكنني أن أجعل الصورة الرمزية الخاصة بي تتجول على ساقيها الممتلئتين حتى تجد عاملاً يرتدي قميصًا مكتوبًا عليه “Hej”. لوح لي وعرض علي أن يأخذني إلى المقصف حيث سأجد كرات اللحم السويدية الشهيرة من إيكيا. وثم . . . ماذا؟ ليس لديه أي منتجات ليبيعها لي. ليس المقصود من هذا المتجر أن يكون ممارسة لكسب المال. ما ابتكرته إيكيا هو وسيلة للقاء المستهلكين الشباب. إنه شكل من أشكال المحتوى ذي العلامة التجارية الذي يبدو وكأنه لعبة.
إذا كنت لا تقضي الكثير من الوقت على منصات الألعاب مثل Roblox، فقد تتفاجأ عندما تعلم أن هناك الكثير من هذه الإعلانات شبه الإعلانية. هذا العام، قام مجلس السياحة الويلزي بإنشاء نسخة متحولة من ويلز مكتملة بالقلاع والجبال على منصة الألعاب Spatial. في العام الماضي، قامت شركة ماكدونالدز في هونج كونج ببناء لعبة “McNuggets Land” داخل The Sandbox، حيث يبيع اللاعبون طعام ماكدونالدز جنبًا إلى جنب، بشكل مربك، مع زملاء العمل الذين هم شذرات.
من الواضح أن إنشاء عالمك الخاص على منصة الألعاب يتطلب جهدًا أكبر بكثير من الدفع لوكالة إعلانية لالتقاط صورة أو اثنتين. ولكن ماذا تستطيع الشركات أن تفعل عندما يتوقف الشباب عن مشاهدة البث التلفزيوني المباشر ويستمرون في اختيار عدم الاشتراك في الإعلانات المستهدفة عبر الإنترنت؟ بالإضافة إلى أن هناك دائمًا فرصة لأن تؤدي التجارب الغامرة إلى بناء حسن النية.
ترحب شركة Roblox، التي يقع مقرها في سان ماتيو على بعد أميال قليلة جنوب سان فرانسيسكو، بمحتوى الشركة بأذرع مفتوحة. بعد قضاء 17 عامًا كشركة خاصة، قررت Roblox الانضمام إلى الموجة الهائلة من قوائم التكنولوجيا في عام 2021. وفي تلك السنة الوبائية تضاعفت إيرادات الشركة واقتربت من تقييم 78 مليار دولار. ولكن منذ ذلك الحين، تباطأ النمو. كان على اللاعبين العودة إلى العمل والمدرسة (لدى Roblox الكثير من المستخدمين الذين تتراوح أعمارهم بين 9 إلى 12 عامًا) ويتم تداولها الآن بقيمة سوقية تبلغ 23 مليار دولار. ولم تعلن بعد عن أرباحها السنوية. الإعلان هو إحدى الطرق لرفع هذه الأرقام.
إن حدوث هذا على Roblox بدلاً من Metaverse سيكون أمرًا مزعجًا لمارك زوكربيرج. لا تتطلب لعبة Roblox معدات واقع افتراضي باهظة الثمن وتبدو صورها الرمزية مثل شخصيات Lego. إنها تتميز بأجواء صيانة منخفضة للغاية وبعض الألعاب الأكثر شعبية بسيطة ويتم إنشاؤها بواسطة المستخدم. ومع ذلك، فهي تضم ما يقرب من 80 مليون لاعب.
إنهم يفعلون أكثر من مجرد لعبة أيضًا. في العام الماضي، رتبت مجموعة للتجمع على المنصة وإنشاء احتجاج رقمي لدعم فلسطين.
مع التواضع النموذجي للمسؤولين التنفيذيين في مجال التكنولوجيا، اقترح ديفيد باسزوكي، الرئيس التنفيذي لشركة Roblox، أن Roblox يمكن أن تصبح في يوم من الأيام الشكل السائد للتواصل. وكما يرى، انتقلنا من التلغراف إلى الهاتف، إلى الفيديو والآن “اتصالات المحاكاة ثلاثية الأبعاد” (مصطلح يمكن أن يستخدم بعض ورش العمل).
لكن المساعي التجارية لا تزال في مرحلة تجريبية. ليس من السهل تحقيق التوازن بين بناء العلامة التجارية والترفيه بالنسبة لمجتمع يتمتع بالحكمة في خداع الإعلانات. لدى H&M لعبة Roblox تسمى Loooptopia، على سبيل المثال، والتي تميل إلى حد كبير إلى جانب “الألعاب” من الأشياء التي قد لا تعرف أنها جاءت من متاجر بيع الأزياء بالتجزئة. وعندما أطلقت Walmart لعبة Roblox Walmart Land في عام 2022، ظهر مسؤول التسويق الخاص بها على المنصة التي يراقبها لاعب منفرد وحيد.
إذا كانت الشركات مهتمة بالاستماع، فقد تتعلم من الأخطاء التي ارتكبت في الحياة الثانية، أقدم عالم افتراضي. بالعودة إلى أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، كانت العلامات التجارية مثل Apple وReebok تقوم ببناء واجهات متاجر داخل Second Life. ولكن في غضون سنوات قليلة أصبح بمثابة مركز تجاري مهجور. لم يكن هناك الكثير للقيام به، الأمر الذي أبعد اللاعبين.
يعد تحويل المحتوى ذي العلامة التجارية إلى ألعاب إحدى الطرق للتغلب على هذه المشكلة، طالما أن اللعبة ممتعة. إن الدفع للأشخاص مقابل العمل في متجر افتراضي هو شيء واحد. إن منحهم سببًا للزيارة مجانًا هو أمر آخر.
elaine.moore@ft.com
