“دعونا نكسر قيود استهلاك الشمبانيا”
في عام 1964، قامت شركة الشمبانيا Veuve Clicquot بإدارة حملة إعلانية غير تقليدية حيث جمعت زجاجة من النبيذ الفوار مع همبرغر دهني أمريكي بالكامل. تمت قراءة النسخة “Apres l’opera” أو “بعد الأوبرا” والتي ظهرت في مجلات مثل High Brow New Yorker.
في حين أن الاقتران بين الثقافة العالية والمنخفضة أصبح سائدًا في السنوات الأخيرة، فقد كان في ذلك الوقت فكرة تخريبية في عالم الشمبانيا المخلخل – والخانق في بعض الأحيان.
يقول جان مارك جالوت، الرئيس التنفيذي لشركة Veuve Clicquot: “إنها علاقة تعني أنك تعيش اللحظة فحسب، وتستمتع، لأنها تسير معًا بشكل جيد للغاية”. “فجأة، لم يعد شرب كأس من الشمبانيا مع البرجر يعد تدنيسًا للمقدسات، بل أصبح هذا أمرًا سحريًا”.
بالنسبة لجالوت، الذي سيحتفل بمرور 10 سنوات على قيادته لدار الشمبانيا الموقرة في سبتمبر، كانت روح حملة الستينيات تلك هي مصدر الإلهام وراء استراتيجيته لتنمية الشركة.
وباعتبارها جزءًا من مجموعة LVMH الفاخرة التي يسيطر عليها الملياردير الفرنسي برنارد أرنو، لا تنشر Veuve Cliquot أرقامًا عن أدائها كعلامة تجارية. لكنها بالفعل من بين أكبر دور الشمبانيا في العالم من حيث المبيعات وكميات الإنتاج، و”أكبر دار للشمبانيا في الولايات المتحدة إلى حد بعيد جدًا”، كما يقول جالوت. لمواصلة التوسع، هدف الرئيس التنفيذي هو مضاعفة المناسبات التي يفكر فيها الناس بشرب الشمبانيا.
“إن مستقبل الشمبانيا لا ينبغي أن يكون مشروبًا مخصصًا لأشخاص معينين وفي مناسبات معينة. هناك فرصة كبيرة للنمو بالنسبة لنا – لا سيما في أمريكا الشمالية والولايات المتحدة وكندا، ولكن أيضًا في آسيا واليابان أو جنوب شرق آسيا أو أفريقيا – مع الأشخاص الذين لم تتح لهم الفرصة لشرب الشمبانيا إلا في المناسبات يقول: “لقد كانت منسقة للغاية”.
“باختصار، دعونا نكسر القيود ونصبح أكثر حرية في أسلوبنا في تناول الشمبانيا”.
هذا الموقف لم يشاركه دائما الآخرون في الصناعة – مما يعكس ميلا فرنسيا للتقاليد والطريقة الصحيحة للقيام بالأشياء. قبل حوالي ثماني سنوات، أطلق الرئيس التنفيذي وفريقه خطًا من الشمبانيا تم تصميمه ليتم شربه على الجليد – وهو أمر محظور تمامًا بالنسبة للأصوليين – حيث قام بتعديل جرعة السكر لتأخذ في الاعتبار التخفيف مع ذوبان المكعبات.
لقد دفعوا الفكرة إلى أبعد من ذلك، واقترحوا أن من يشربون الخمر يمكنهم إضافة مكونات مثل الخيار أو الجريب فروت لصنع الكوكتيلات القائمة على الشمبانيا. يقول جالوت: “لقد اختبرنا حوالي مائة مكون من شأنه أن يسمح لك بالحصول على تجربة جديدة ومثيرة للدهشة”.
رفض الكثير. “لقد اشتكى نصف زملائي أو منافسي، قائلين، كيف يمكنك أن تفعل شيئًا كهذا؟” كما يقول، معترفًا بأن غالبية الناس “يتبعون نهجًا كلاسيكيًا للغاية في تناول الشمبانيا”.
لكن جالوت لم يرتدع، خاصة عندما رأى أن الفكرة تبدو جذابة لمجموعة مختلفة من العملاء الذين يبحثون عن نهج أقل تقليدية في تناول المشروب. ويقول: “أعتقد أن البعض ربما شعروا بالندم لعدم قيامهم بذلك أو بالغيرة لأن هذا سببه شخص آخر غيرهم”.
يلخص الحادث بيئة العمل التي يحاول جالوت خلقها في شركة Veuve Cliquot – بيئة حيث “يعمل الناس بجدية دون أن يأخذوا أنفسهم على محمل الجد”. إنه يمثل تحولًا في اللهجة عن شكليات عالم الشمبانيا المتماسك، حيث يقتصر الإنتاج على منطقة محددة من فرنسا تتمركز حول مدينتي ريمس وإبيرني.
لقد أمضى الرئيس التنفيذي حياته المهنية بأكملها في العمل في مجال الرفاهية، لكنه لم يتجه إلى النبيذ والمشروبات الروحية إلا في وقت لاحق. بدأ عمله في التسويق لدى شركة المجوهرات كارتييه المملوكة لشركة ريتشمونت، ثم عمل في شركة الأحذية الإيطالية فيراغامو وصائغ الفضة كريستوفل، قبل أن ينضم إلى مجموعة LVMH في عام 2003 كرئيس لأمريكا الشمالية في علامتها التجارية الرائدة، لويس فويتون. بعد ست سنوات قضاها في علامة الأزياء والتي شملت الإشراف على إعادة تنظيم عملياتها في أوروبا، سُئل جالوت عن الأشياء الأخرى التي يرغب في القيام بها.
يقول: “أجبت: النبيذ والمشروبات الروحية، وخاصة الشمبانيا”. وفي عام 2009، تم تعيينه رئيسًا لبيت الشمبانيا التابع لشركة LVMH Ruinart.
في البداية، كان منحنى التعلم حادًا. تعمل العلامات التجارية للأزياء ودور النبيذ والمشروبات الروحية وفقًا لجداول زمنية مختلفة جدًا، حيث تطلق الأولى مجموعات جديدة كل بضعة أشهر بينما تستغرق الأخيرة سنوات لطرح المنتجات في السوق. كانت إدارة الفرق التي تراوحت بين مندوبي المبيعات الذين يتفاعلون مع كبار العملاء وفنادق الخمس نجوم، إلى الخبراء الزراعيين تحديًا مختلفًا – وهو التحدي الذي حاول معالجته من خلال التأكيد على التواصل وتشجيع الفرق على قضاء المزيد من الوقت في التحدث مع بعضهم البعض.
هذا هو الدرس الذي تعلمه أثناء إدارته لشركة فيراغامو في الولايات المتحدة بعد هجمات 11 أيلول (سبتمبر) – وهي الفترة التي وصفها بأنها “أصعب لحظة في حياتي المهنية” – في الوقت الذي تراجعت فيه الشركة، وتعامل الموظفون مع خوفهم وحزنهم. “عندما يلزم اتخاذ قرارات صعبة، عليك التواصل، التواصل، التواصل. . . يقول جالوت: “عليك أن تقابل الجميع، وعليك أن تكون محاورًا واضحًا وحساسًا”.
الآن، سواء كان يعمل في مكتبه في باريس أو في ريمس حيث يتم إنتاج Veuve Clicquot، يبدأ يومه في التحقق من مزارع الكروم، ويتصل بمديريه إذا كان يعتقد أن الطقس قد يؤثر على حصاد العنب.
“يجب أن تكون فضوليًا ومتواضعًا للغاية [as you] اكتشف هذا التاريخ وهذه الخبرة. عندما تتحدث مع أ رئيس الكهف [cellar master]يقول: “عندما تتحدث إلى صانع نبيذ، أو عندما تتحدث إلى شخص ما في الإنتاج – لديهم وظائف لم تكن لتتخيلها”.
يؤمن جالوت بالإدارة المرنة، ويفضل إبقاء باب مكتبه مفتوحًا ويمنع جدول أعماله من أن يصبح مزدحمًا بجدول زمني دقيق حتى يتمكن من السير في القاعات وقضاء وقت أقل تنظيمًا مع فرقه.
“بالنسبة لي، اليوم هو وضع الخطط، نعم، وتنظيم الاجتماعات، والتعامل مع المواضيع الأساسية، ولكن قبل كل شيء، من المهم ترك وقت حر ومفتوح لما هو غير متوقع وما أسميه الفعل المجاني. تمشي، تقابل شخصًا ما، تتحدث عن موضوع ما. هذا هو المكان الذي يمكن أن تأتي منه فكرة أو مشروع عظيم.”
ويقول إن التوقع المشترك للمديرين التنفيذيين عبر المجموعة هو “أن يكون لديهم القدرة على العمل مع المبدعين”.
سواء كان في علامة تجارية للأزياء أو دار للشمبانيا، فإن المدير الإبداعي أو رئيس الكهف “هو الشخص الذي سيقود الرؤية والأسلوب والاتجاه للدار. . . ما هو متوقع منا، ما هو متوقع مني، هو أن تكون لدينا القدرة على وضع المبدع في أفضل الظروف الممكنة للعمل.
من خصوصيات تجارة الشمبانيا اعتمادها الكبير على الطبيعة لتحديد ما إذا كان الحصاد سيسير على ما يرام. “نحن لسنا في السيطرة على ما سيحدث هذا العام. . . إنه معلم عظيم للتواضع.”
وقد أصبح من الصعب على نحو متزايد التنبؤ بهذا العامل لأن تغير المناخ يغير أنماط الطقس ومواسم النمو. على سبيل المثال، كان الشتاء الماضي واحدًا من أكثر مواسم الأمطار المسجلة في فرنسا. في منطقة الشمبانيا، كان الحصاد في القرن العشرين يتم في منتصف أكتوبر، ولكن بحلول نهاية القرن كان يتم في سبتمبر ومؤخرًا في أغسطس، وفقًا لغالوت.
“نحن نعلم أنه قادم، ونحن نقوم بالكثير من العمل على التربة، وعلى كروم العنب أيضًا. لقد بدأنا للتو لأنه ليس لدينا بعد كل العناصر وليس لدينا بعد كل الحلول. لكننا نعلم أن مهنتنا سوف تتطور.
“هل سنقوم يومًا ما بالحصاد الميكانيكي في الليل بدلاً من الحصاد البشري أثناء النهار؟ ويضيف: “إنه أمر ممكن”. المفتاح هو أن تظل رشيقًا وفضوليًا “في محاولة التقاط كل ما يحدث والاستفادة منه على أفضل وجه”.
على المدى القصير، تواجه صناعة الشمبانيا تراجع المبيعات بعد طفرة استمرت عامين حيث انغمس الناس في منازلهم أثناء الوباء. كان قسم النبيذ والمشروبات الروحية في LVMH هو القسم الوحيد الذي انخفضت فيه المبيعات العام الماضي، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى الانخفاض الحاد في الطلب على الكونياك في الولايات المتحدة، ولكن كان هناك أيضًا ضغط على الشمبانيا.
يقول جالوت إن المبيعات “لا تزال أعلى بكثير” من عام 2019، لكن عام 2024 “لن يكون واضحًا تمامًا”. “قد تكون مستويات المبيعات أقل قليلاً مما شهدناه في السنوات الأخيرة، ولكن بالنسبة لي يعد هذا تعديلًا بسيطًا إلى حد ما. أنا لست متشائما».
لقد علمت وتيرة صناعة النبيذ أيضًا الرئيس التنفيذي أن يتخذ نظرة أوسع وأطول أجلاً. “فقط لأن الزجاجات تقضي ما بين ثلاث إلى عشر سنوات في القبو اعتمادًا على الطراز القديم، فإن العلاقة مع الوقت تختلف تمامًا في المشروبات الروحية والنبيذ عما هي عليه في الموضة. لذلك فهو يعلمك أن تضع الأمور في نصابها الصحيح.
