تتنافس “تيسكو” مع “ويتروز” و”إم آند إس” في معركة ذات نطاق متميز
ألقت شركة تيسكو، أكبر سوبر ماركت في المملكة المتحدة، التحدي أمام منافسيها المتميزين ويتروز وماركس آند سبنسر، مشيرة إلى أنها تستهدف مبيعات إضافية بقيمة مليار جنيه استرليني لمجموعتها الفاخرة فاينست.
قال كين مورفي، الرئيس التنفيذي للشركة، لصحيفة “فاينانشيال تايمز”: “لم نبدأ بعد في تحديد ما الذي يتطلبه الأمر للوصول إلى 3 مليارات جنيه استرليني، ولكننا ندرك تماماً أنها تلعب دوراً متزايد الأهمية”. تبلغ مبيعات شركة Finest السنوية ملياري جنيه إسترليني، وتتضمن منتجات مثل نقانق التفاح وعصير التفاح التي تباع مقابل 4 جنيهات إسترلينية وزجاجات مالبيك الأرجنتينية مقابل 8.50 جنيه إسترليني.
“نحن نؤمن بصدق. . . أن لدينا الجوهرية [food] أضاف مورفي، الذي تسيطر سلسلته على 27.7 في المائة من سوق المواد الغذائية البقالة في المملكة المتحدة، “إن الجودة هي في كل شيء جيدة مثل أي شيء يمكن أن تحصل عليه في سينسبري، وعلى نحو متزايد خارج ويتروز”. “ربما لا يزال أمامنا الكثير من العمل للقيام به في M&S.”
وتأتي تصريحاته في الوقت الذي يتجنب فيه المتسوقون المطاعم في مواجهة ارتفاع تكاليف المعيشة بعد أن أصبحوا أيضًا أكثر ميلاً إلى المغامرة في طهيهم في المنزل بعد تجربتهم خلال جائحة فيروس كورونا.
ارتفع الإنفاق على العلامات التجارية المميزة المملوكة لمتاجر السوبر ماركت بنسبة 12 في المائة في العام المنتهي في التاسع من حزيران (يونيو) مقارنة بالعام السابق، وفقا لمجموعة البيانات كانتار، حتى مع انخفاض فواتير المواد الغذائية بعد فترة من ارتفاع التضخم. كما كان أيضًا ضعف النمو البالغ 6.9 في المائة في جميع العلامات التجارية المملوكة لمتاجر البقالة، بما في ذلك نطاقات ميزانيتها.
تمثل منتجات “أفضل منتجات تيسكو” ما يزيد قليلاً عن 3 في المائة فقط من مبيعات المجموعة البالغة 61.4 مليار جنيه استرليني – لكن هذا يعادل نحو ربع إجمالي مبيعات ويتروز ومبيعات المواد الغذائية لشركة ماركس آند سبنسر، على التوالي.
مع ذلك، استغرق الأمر من شركة تيسكو حوالي عقد من الزمن للوصول إلى هذا المستوى، من 1.4 مليار جنيه استرليني من المبيعات في عام 2013. لا يوجد تاريخ مستهدف محدد لاحتمال وصول المبيعات إلى 3 مليارات جنيه استرليني.
وقال كلايف بلاك، محلل التجزئة في شركة شور كابيتال، إن الأمر لن يمر قبل “المدى المتوسط والطويل قبل الوصول إلى هذا الرقم” لأن النمو السنوي لصناعة البقالة في المملكة المتحدة متواضع نسبياً.
يتم بيع مجموعة Finest، التي تم إطلاقها لأول مرة في عام 1998 وتشتهر بعلامتها التجارية الفضية، في أكثر من متاجرها التي يبلغ عددها 3000 متجر، وقد قامت السلسلة بتوسيعها لتشمل عرض تناول الطعام لشخصين – وهو الدعامة الأساسية المنافس المتميز M&S – الذي يبيع كوك أو فين مقابل 7.50 جنيهًا إسترلينيًا ومزيجًا من الخضار الخضراء مع زبدة الثوم البري مقابل 3 جنيهات إسترلينية.
أصبحت النطاقات المتميزة ساحة معركة في المنافسة الشديدة بين محلات السوبر ماركت. أعاد المنافسون مثل ويتروز الشهر الماضي إطلاق علامتهم التجارية المتميزة رقم 1، وقدمت أسدا مجموعتها “الاستثنائية” في مايو. وقال ويتروز إن الرقم 1 “يضع معيارًا جديدًا للجودة”.
كما قامت شركة سينسبري بإضافة المزيد من عروضها المتميزة، في حين أن قسم المواد الغذائية في شركة ماركس آند سبنسر – الذي يروج لمزايا الرعاية الاجتماعية لمنتجاته – حقق مؤخرًا مبيعات سنوية مرتفعة. حتى الشركات المحدثة للتغيير مثل سلسلة التخفيضات الألمانية Lidl استفادت من هذا الاتجاه من خلال مجموعة Delux الخاصة بها.
رفض مورفي الاقتراحات القائلة بأن محلات السوبر ماركت يمكنها فقط إعادة تعبئة المنتجات القياسية بعلامة مميزة لبيعها للعملاء.
وقال إنه عندما كانت تيسكو تبتكر منتجات جديدة في مركز تطوير الأغذية التابع لها، وهو جزء من المقر الرئيسي للمجموعة في ويلوين جاردن سيتي، كانت تريد “على الأقل مجاراة M&S أو ويتروز أو التغلب عليهما”. “إذا لم نتمكن من إقناع أنفسنا بأننا على الأقل نجيدهم، أو أفضل منهم، فمن الناحية المثالية، فإن المنتج لن ينجح.”
على سبيل المثال، على الرغم من أن مجموعة Finest تتضمن بالفعل خبزًا من العجين المخمر، إلا أن السوبر ماركت كان يعدل وصفاته لتحسين المنتج. لقد كان من الشائع في جميع أنحاء الصناعة استخدام البادئات المجففة ولكنها ستستخدم الآن أيضًا ثقافتها الحية الخاصة التي تدخل في قاعدة الخبز.
قال جيمي روبنسون، رئيس الطهاة التنفيذي في تيسكو، الذي كان يعمل لدى الطاهي وصاحب المطعم الحائز على نجمة ميشلان ماركو بيير وايت: “هذه هي جودة المطاعم الآن”.
قال مورفي: “لقد حدث تغيير هائل في ثقافة منتجاتنا، من وجهة نظر الابتكار” بعد أن عينت تيسكو بريج دوناغي، مدير تطوير المنتجات والابتكار، ودومينيك موري، مديرها التجاري للأغذية الطازجة، في عام 2022 مع ولاية لتعزيز خيرة.
وقد تعززت مبيعات تيسكو للأغذية الفاخرة من خلال زيادة عدد الأشخاص الذين يستمتعون بالترفيه في المنزل وتناول الطعام يومي الجمعة والسبت وهم يراقبون إنفاقهم.
وقال مورفي: “على الرغم من أن الأمر يتعلق بمنتج أساسي يحمل علامة تجارية خاصة به، إلا أنه يمثل توفيرًا هائلاً مقابل تناول الطعام بالخارج لأن تناول الطعام بالخارج أصبح أكثر تكلفة بكثير مقارنة بالطعام”.
أثار الوباء أيضًا الاهتمام بالطهي، مما أجبر محلات السوبر ماركت على تحسين لعبتها عندما يتعلق الأمر بالمكونات والمأكولات المعروضة.
وقال دوناغي إن الأمر يستغرق من تيسكو حوالي 40 أسبوعًا في المتوسط لإطلاق منتج ما، لكن يمكنها تتبع عناصر معينة بسرعة. ولديها فريق مكون من 60 مطورًا يركزون على “احتياجات ورغبات” المتسوقين، والذين يولون اهتمامًا وثيقًا لاتجاهات الأغذية ويعملون بشكل وثيق مع فرقها الفنية والتجارية بالإضافة إلى الموردين مثل Cranswick وBakkavor لتصنيع المنتجات.
تعمل شركة Tesco مع بعض مورديها منذ عقود، وكان هناك “عنصر من الثقة وفهم لعمليات عمل بعضهم البعض، كما كان هناك أيضًا نقص في الخوف…”. . . وقال مورفي: “يمكنهم الاعتماد على طول عمر العلاقة للاستثمار في معالجة أفضل ومكونات أفضل وتقنيات طهي أفضل”.
وأضاف أنه يجب أن يكون هناك توازن بين “إثارة المنتجات الجديدة والإثارة” وجودة الأطعمة الطازجة مثل الخضار واللحوم والأسماك والدواجن. “إذا لم تحصل على الأساسيات بشكل صحيح، فلن يصدق أحد أنك تصنع منتجًا مثل هذا.”
اكتشاف المزيد من موقع تجاربنا
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.