من Erewhon إلى Bayley & Sage، عادت محلات البقالة الفاخرة إلى عالم الموضة

افتح ملخص المحرر مجانًا

رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.

يشتهر متجر “بايلي آند سيج”، متجر البقالة الفاخر في ويمبلدون، ببيعه قطع من الفراولة الفرنسية والأجبان العطرية بقيمة 8.50 جنيه إسترليني، لكن منتجاته الأكثر مبيعاً في أسبوعين من البطولات تعتبر أكثر بساطة. يأتي لاعبو التنس في المدينة لشراء صدور الدجاج وعصير البرتقال والمعكرونة واللبن الطبيعي. كان رافائيل نادال لاعبًا منتظمًا في السابق.

ومن المفيد أن يقع المتجر على بعد 15 دقيقة سيرًا على الأقدام من نادي عموم إنجلترا، وأن مظهره جذاب للغاية. سلال من الخوخ الإسباني، ورفوف من شطائر Bayley & Sage وعروض العصائر الباردة والنبيذ تجذب الزوار للتنزه. تقول جيني ألين، مؤسستها ومالكتها: “إن أسعارنا باهظة الثمن، ولن أتظاهر بخلاف ذلك”.

وينطبق الشيء نفسه على محل بقالة آخر على بعد 5400 ميل في لوس أنجلوس. أصبحت سلسلة Erewhon، التي نشأت من كشك للأغذية الصحية في ستينيات القرن العشرين، بمثابة عبادة لعشاق الطعام. يتوافد المشاهير والشخصيات المؤثرة من الجيل Z على 10 منافذ ومقاهي في لوس أنجلوس لتجربة العصائر والقرنبيط العضوي بقيمة 23 دولارًا. “نحن أكثر من مجرد محل بقالة. “نحن مجتمع”، يعلن.

في الوقت الذي تكافح فيه محلات السوبر ماركت نمو شركات الخصم مثل Aldi وLidl، أصبحت محلات الأطعمة المعلبة للأثرياء هي الأماكن الجديدة التي يجب رؤيتها. “إنه يشبه التقاطع بين Whole Foods وStudio 54 [the former New York celebrity disco]”، أخبرني أحد مستثمري Erewhon مؤخرًا.

تتحد هذه المتاجر الجديدة بثلاث صفات، إلى جانب زبائنها الأثرياء والنمو السريع. الأول هو الصحة والعافية: كان يُنظر إلى الأطعمة النباتية والماكروبيوتيك في السابق على أنها بدعة ولكنها أصبحت سائدة الآن. عندما قام إريوون بخلط “جرعة حرب الجراثيم” النباتية بسعر 9.50 دولار والتي تحتوي على الفضة الغروية ومسحوق الريشي ومستخلص القتاد وجرعات أخرى، لم يلفت أحد شعره.

إن نظراء Erewhon في المملكة المتحدة، من Bayley & Sage إلى سلسلة متاجر المزارع العضوية Daylesford التي أسستها كارول بامفورد، أكثر تقليدية وأقل انغماسًا في لوس أنجلوس. لكنهم يركزون أيضًا على الأغذية الطبيعية والعضوية، ويعملون مع صغار المنتجين. كلما كانت المنتجات أكثر قابلية للتتبع وأكثر صحة، قل احتمال تساؤل المتسوقين عن المبلغ المطلوب منهم دفعه.

الميزة الثانية هي الجاذبية المحلية: تختار المتاجر المواقع بعناية، ليس فقط لجلب المتسوقين المناسبين ولكن لتشكيل قلب المجتمع، سواء ويمبلدون أو البندقية في لوس أنجلوس. بدأت شركة Bayley & Sage في السابق ولديها الآن 13 منفذًا للبقالة في جميع أنحاء لندن، في مناطق تشمل بارسونز جرين وتشيلسي التي يصفها ألين بأنها “ثرية، ولكن ذات أجواء قروية”.

وكان آخر افتتاح لمتجر لها قبل عامين في منطقة مارليبون، وهو ما يوسع تعريف القرية، نظرًا لكونها من بين أغنى المناطق وأكثرها عالمية في وسط لندن. لكن مارليبون لديها شارع رئيسي مزدحم وتمثل بالفعل 20 في المائة من مبيعات شركة Bayley & Sage. يوجد في Daylesford Organic أيضًا متجر هناك، وهو أحد مجموعة منافذ الطهي الفاخرة.

وأخيرًا، شهرتهم لا تتناسب مع حجمهم. يعرف شباب لندن على TikTok عن Erewhon ولديهم آراء حول عصائر المشاهير، حتى لو لم يسبق لهم التواجد بالقرب من لوس أنجلوس. الأطعمة باهظة الثمن والاختلاطات السائلة الغريبة هي مادة للميمات والنكات. كلما بدت البقالة باهظة الثمن وسخيفة، كلما أصبحت أكثر عبادة.

يمكن للمتاجر التي تجمع بين هذه الصفات أن تحقق نتائج جيدة بشكل مدهش، حتى لو كانت أسعارها مرتفعة. جاء شراء البقالة في المرتبة الثانية بعد تناول الطعام خارج المنزل في استطلاع أجرته شركة ماكينزي مؤخراً للأنشطة التي ينوي المستهلكون الأمريكيون الإسراف فيها. يوجد في كل من Erewhon وDaylesford مقاهي ملحقة بمتاجرهما لتحويل تسوق البقالة إلى تجربة اجتماعية لأولئك الذين يرغبون في تحقيق المزيد منه.

تريد شركة Erewhon الآن توسيع شبكتها لتشمل نيويورك، في حين ارتفعت إيرادات Bayley & Sage بنسبة 29 في المائة العام الماضي. هناك مجال كبير لمثل هذه السلاسل للنمو، حيث أنها لا تملك سوى حصة صغيرة من الأسواق الوطنية. تأسست شركة Erewhon في بوسطن ومن السهل أن نتخيل أنها تتلاءم بسلاسة مع بروكلين، إلى جانب الأجزاء المزدهرة من مدن أخرى في الولايات المتحدة وخارجها.

لسوء الحظ، غالبًا ما يكون المحصلة النهائية لمحلات البقالة أقل إثارة من المحصلة النهائية، حتى في النهاية العليا. وخسرت شركة ديلسفورد أورجانيك 3.6 مليون جنيه استرليني العام الماضي وسط ارتفاع التضخم وتعتمد على الدعم المالي من بامفورد. حققت شركة Bayley & Sage ربحًا صافيًا من المبيعات بنسبة 1 في المائة فقط وتكافح باستمرار مع الهدر نظرًا لأن معظم طعامها طازج. يقول ألين: “البقالة هي عمل تجاري منخفض هامش الربح، مهما كان ما تفعله”.

هناك أيضًا تاريخ من محلات البقالة ومحلات السوبر ماركت للأثرياء الذين يستمتعون بفترة من السحر قبل الفشل. غمرت الديون سلسلة الأغذية الفاخرة Dean & DeLuca في عام 2019 بعد توسعها عالميًا. لقد انهار متجر فيرواي، وهو سوبر ماركت الوفرة الذي كنت أتسوق فيه في نيويورك. من الصعب ترجمة قطاع البيع بالتجزئة إلى نجاح على مستوى السوق الشامل.

قد ترغب أحدث محلات البقالة هذه في الاستمتاع بالأوقات الجيدة حتى تدوم. هناك لحظة تكون فيها السلسلة الناشئة كبيرة بما يكفي لتكون مقصد المشاهير وموضوعًا للميمات على وسائل التواصل الاجتماعي، ولكنها صغيرة بما يكفي لتظل حصرية ومرغوبة. يمكن أن يكون عصير الفراولة المصقول عصريًا ولكن الموضات تتغير أيضًا.

john.gapper@ft.com