يواجه الرئيس الجديد لشركة Nike مشاكل مع تعثر جهود التحول

أحد أكثر الأحذية الرياضية المرغوبة على الإطلاق هو زوج من أحذية كرة السلة باللونين الأسود والأصفر، حذاء Wu Tang Dunks، الذي أطلقته شركة Nike في عام 1999. تقول الأسطورة أنه تم إنتاج 36 زوجًا فقط ومنحها للأصدقاء والعائلة في ولاية ستاتن. فرقة الهيب هوب الجزيرة. ولكن عندما قامت أكبر شركة لتصنيع الملابس الرياضية في العالم بالإعلان عن إطلاق تجاري للأحذية الأسبوع الماضي، ونشرت صورة للركلات على حساب Nike Sportswear على Instagram، امتنع بعض هواة جمع الأحذية.

كتب مايك سايكس، مؤلف النشرة الإخبارية للأحذية الرياضية، The Kicks You Wear: “من الصعب ألا نعتقد أن هذا غير مرتبط بإعلان الأرباح الكارثي يوم الخميس”. وقال إنه من خلال أخذ قطعة خاصة لهواة الجمع وعرضها للبيع لعامة الناس، “يبدو الأمر كما لو أن نايكي تضايقنا فقط وتأمل أن ننسى مدى تقادم الأشياء”.

نايكي في أزمة. في 28 حزيران (يونيو)، اليوم التالي لإصدار المديرين التنفيذيين توقعات قاتمة للعام المقبل، انخفضت أسهمها بنسبة 20 في المائة في أسوأ يوم منفرد منذ طرحها العام الأولي في عام 1980. لم يعد المستهلكون مغرمين بالأحذية الكلاسيكية للعلامة التجارية، مثل Air Force 1s وAir Jordan 1s وDunks، كما كانوا من قبل. وول ستريت، التي شعرت بخيبة الأمل إزاء أسهم شركة نايكي التي انخفضت بنسبة 30 في المائة منذ بداية العام، تدعو علناً إلى “تغيير النظام” في الإدارة العليا.

قال جيم دافي، العضو المنتدب في شركة Stifel: “لقد ثبت أن وجود مدير تنفيذي في مجال التكنولوجيا لإدارة شركة منتجات استهلاكية وإدخال تحول في الإستراتيجية، هو النهج الخاطئ”. سيكون هذا المدير التنفيذي للتكنولوجيا هو جون دوناهو، الرئيس التنفيذي لشركة Nike منذ يناير 2020، والذي شغل سابقًا منصب رئيس eBay وServiceNow.

في الفترة التي قضاها في عملاق الأحذية الرياضية، أشرف دوناهو على عمليتي إعادة هيكلة ضخمة أدت إلى تسريح المئات من العمال وإعادة تنظيم نايكي في فئات الرجال والنساء والأطفال بدلاً من الأقسام المخصصة للرياضات الفردية. بالنسبة للربع المنتهي في أيار (مايو)، انخفضت إيرادات شركة نايكي بنسبة 2 في المائة إلى 12.6 مليار دولار، مقارنة بالعام السابق، في حين انخفضت المبيعات المباشرة للمستهلك بنسبة 8 في المائة خلال الفترة نفسها. وقالت الشركة إنها تتوقع الآن أن تنخفض الإيرادات “منتصف الآحاد” للعام المالي 2025 لشركة Nike، مقارنة بتوقعاتها السابقة للنمو المتزايد.

وفي بيان صدر في يوم هبوط أسهم شركة Nike، قال فيل نايت، المؤسس المشارك للشركة وأكبر مساهم: “لقد رأيت خطط Nike للمستقبل وأؤمن بها بكل إخلاص. أنا متفائل بمستقبل نايكي ويحظى جون دوناهو بثقة لا تتزعزع ودعم كامل.

في البداية، خلال فترة ولايته، كان يُنظر إلى دوناهو على أنه نسمة من الهواء النقي في شركة نايكي – يتبنى التغيير ويحرص على معالجة عدم المساواة الديموغرافية داخل المقر الرئيسي – بالإضافة إلى كونه شخصًا يحظى بآذان نايت. أدى ظهور الوباء إلى تسريع الخطة الحالية للتركيز على المبيعات ذات هامش الربح الأعلى مباشرة للمستهلكين، خاصة على موقع Nike الإلكتروني وتطبيقاتها.

ولكن مع خروج العالم من عمليات الإغلاق التي فرضها فيروس كورونا، “أبعدت نايكي أعينها عن الكرة”، كما قال دافي.

ظهرت عين سوداء كبيرة هذا الربيع، عندما بدأ موسم دوري البيسبول الرئيسي. كان الزي الرسمي الذي قدمته شركة نايكي شفافًا وبدت الحروف صغيرة ورخيصة، مما أثار شكاوى من اللاعبين وازدراء المشجعين على وسائل التواصل الاجتماعي. في مايو/أيار، أصدر مفوض دوري البيسبول الرئيسي، روب مانفريد، بيانا قال فيه إن الدوري “استمع إلى لاعبينا” وكان يعمل مع شركة نايكي لتصحيح المشاكل، بما في ذلك تغير اللون بسبب العرق وتعديل الحروف وألوان الزي الرسمي.

قال أحد الموظفين القدامى، الذي ترك الشركة طوعًا خلال فترة عمل دوناهو، إن فشل MLB “لم يكن ليحدث أبدًا” عندما كان الهيكل الداخلي لشركة Nike يركز على الفرق لكل رياضة، بما في ذلك لعبة البيسبول. جولات متتالية من تسريح العمال – تم إلغاء حوالي 1940 وظيفة في Nike منذ عام 2020، وفقًا للأوراق المقدمة إلى مكتب ولاية أوريغون للعمال المخلوعين – إلى جانب إعادة التنظيم من الفئات الرياضية إلى صوامع الرجال والنساء والأطفال، مما أدى إلى تعطيل التركيز.

علاوة على ذلك، من خلال تجنب شركاء البيع بالجملة، استحوذت العلامات التجارية المنافسة مثل Hoka وOn وNew Balance على حصة Nike السوقية في سلاسل مثل Foot Locker. في استطلاعها نصف السنوي للمتسوقين المراهقين، لاحظت بايبر ساندلر في نيسان (أبريل) أن سيطرة نايكي على المركز الأول بين العلامات التجارية المفضلة للأحذية بدأت في التراجع، حيث انخفضت بأكثر من 2 في المائة على مدى ستة أشهر، في حين كانت شركة نيو بالانس الرابح الأكبر.

قال مارتن هوفمان، الرئيس التنفيذي المشارك لشركة On، للمستثمرين في مؤتمر عبر الهاتف في مارس/آذار، إن حصة العلامة التجارية من العملاء المستهلكين المباشرين الذين تقل أعمارهم عن 30 عامًا تبلغ الآن 29 في المائة، مقارنة بـ 24 في المائة فقط في عام 2021. تضاعفت الإيرادات خلال تلك الفترة.

قال دافي، العضو المنتدب لستيفيل، إن هذه المقاييس لا تؤكد فقط أن شركة أون تلاحق المستهلكين الأصغر سنا الآن، بل إن شريحة كبيرة من النمو الأوسع في العلامات التجارية الرياضية كانت من كبار السن – وهو الاتجاه الذي فاتته شركة نايكي.

وقال: “تقليدياً، كانت تلك النقطة المفضلة هي الفئة العمرية من 15 إلى 35 عاماً”. “لكن الكثير من كبار السن يرتدون الآن أحذية رياضية للعمل، وأحذية رياضية للسفر، ويتبنون هذا المظهر الأنيق غير الرسمي.”

وقال ماثيو فريند، المدير المالي لشركة نايكي، إن بعض المبادرات الأخيرة للشركة بدأت تؤتي ثمارها. ارتفعت حجوزات شركاء البيع بالتجزئة لأحذية Nike في الخريف القادم “بأرقام مضاعفة” مقارنة بالعام السابق، بقيادة إصدار Pegasus 41 في يونيو، وهو حذاء جري عالي الأداء.

على الجانب الآخر، ليس لدى المستهلكين الأصغر سنا نفس الشعور بالارتباط ببعض السلع الأساسية التي تنتجها شركة نايكي، مثل أحذية جوردان الرياضية، وفقا لسايكس، مؤلف النشرة الإخبارية الخاصة بالأحذية الرياضية.

وقال: “لقد مرت عقود منذ أن لعب جوردان كرة السلة، وليس لدى الجيل Z أي صلة بهذا الرجل”. “كنت ترى الناس يرتدون Air Force 1s أو Dunks أو Jordans في المناسبات الخاصة. اليوم لديك أشخاص يرتدون أزواجًا مختلفة من أحذية Asics أو حتى Crocs.

في مؤتمر عبر الهاتف مع المحللين، قال دوناهو إن الشركة تخطط لإجراء “تخفيضات” في أكبر ثلاثة امتيازات للأحذية الرياضية، والتي تشمل Jordan 1. غالبًا ما تقوم شركة Nike ومنافستها الرئيسية Adidas بإصدار وتقييد بعض أكثر الكتب مبيعًا، مثل Air Forces وSuperstars. على التوالي، من أجل إدارة الطلب.

قال سايكس: “إنه وقت رائع في مجال الأحذية، ولكن ليس بالضرورة أفضل وقت لشركة Nike، لأنها كانت مهيمنة للغاية على مدار العشرين أو الثلاثين عامًا الماضية”.