تراجعت أسهم Nike بنسبة 20٪ حيث أثار تحذير المبيعات قلق تجار التجزئة

افتح ملخص المحرر مجانًا

رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.

تراجعت أسهم شركة Nike يوم الجمعة بعد أن حذرت أكبر شركة لصناعة الملابس الرياضية في العالم من حيث الإيرادات من أن مبيعاتها ستنخفض هذا العام، مما هز أسهم التجزئة من JD Sports إلى Foot Locker.

أعلنت شركة نايكي في وقت متأخر من يوم الخميس عن مبيعات ربع سنوية أضعف من المتوقع وخفضت توقعاتها للعام المقبل، متوقعة أن تنخفض الإيرادات بنسبة متوسطة من رقم واحد وسط تباطؤ الطلب.

يأتي فقدان الأرباح بعد عملية إعادة هيكلة مطولة بدأتها الإدارة في ديسمبر، عندما عانت أيضًا من انخفاض حاد في المخزون بعد التحذير من تراجع طلب المستهلكين.

وأدت أنباء تراجع الطلب في متاجر نايكي وعلى الإنترنت إلى انخفاض أسهمها بنسبة 20 في المائة يوم الجمعة. وأدى ذلك إلى انخفاضات طفيفة في أسهم شركات التجزئة من جيه دي سبورتس المدرجة في لندن إلى مجموعات الملابس الرياضية الأمريكية فوت لوكر وأندر آرمور.

قوضت هذه الأخبار الثقة بين محللي وول ستريت، حيث تساءل أحدهم عما إذا كانت أفضل أيام الشركة قد انتهت.

كتب جون كيرنان، العضو المنتدب في شركة تي دي كوين: “لقد أصبحت شركة نايكي معرضة بشكل مفرط لاتجاهات الطبقة المتوسطة القائمة على الموضة والتي تم تغييرها من قبل العلامات التجارية المتميزة مثل Hoka، On، Lululemon وغيرها من الشركات الناشئة التي تجذب المستهلكين”. في مذكرة للعملاء.

وأضاف: “إن مفهوم تقديم كل شيء لجميع المستهلكين في هذا القطاع قد انتهى فعليًا، وتحتاج إدارة نايكي إلى تغيير محورها”.

صرح ماثيو فريند، المدير المالي لشركة نايكي، للمحللين في مؤتمر عبر الهاتف يوم الخميس أن “العودة على هذا النطاق تستغرق وقتا” وأن الشركة كانت تتخذ إجراءات “صارمة” لإعادة تنظيم المخزون في المتاجر المملوكة لشركة نايكي وفي قناتها الرقمية بعد رؤية تباطؤ الطلب على منتجات نمط الحياة.

وانخفضت إيرادات شركة نايكي المباشرة للمستهلك بنسبة 8 في المائة في الأشهر الثلاثة المنتهية في أيار (مايو) الماضي إلى 5.1 مليار دولار، في حين انخفض إجمالي الإيرادات بنسبة 2 في المائة إلى 12.6 مليار دولار.

أمضت شركة نايكي معظم العام في تنفيذ تحول استراتيجي وخطة لتوفير التكاليف بقيمة ملياري دولار تم توضيحها في كانون الأول (ديسمبر). يعد هذا التحول بمثابة تغيير جذري في عملية إعادة التنظيم السابقة، التي بدأت قبل جائحة كوفيد – 19، للتركيز على المبيعات المباشرة للمستهلك والمبيعات الرقمية.

وقال جون دوناهو، الرئيس التنفيذي لشركة نايكي، للمحللين إن “البعد المتعلق بعدد الموظفين في سياسة الادخار للاستثمار [plan] خلفنا. والآن تركز هذه الفرق على قيادة الابتكار والتنفيذ للمستهلكين.

جاءت جهود التحول لعام 2024 في أعقاب عملية إعادة تنظيم شاملة من أعلى إلى أسفل بدأتها دوناهو في عام 2020، مما أدى إلى تحويل نايكي بعيدًا عن الأقسام التي تنظمها الرياضات الفردية، مثل الجري أو كرة القدم، إلى أقسام منفصلة للرجال والسيدات والأطفال مع التركيز على مبيعات هامشية أعلى. مباشرة للمستهلكين.

ويبدو أن تلك الجهود أتت بنتائج عكسية. وقال فريند، المدير المالي لشركة نايكي، إن الشركة تهدف الآن إلى استعادة حصتها في السوق وتوسيع “السوق الشاملة” بدلاً من التركيز على “قناة معينة أو أخرى”.

كتب جيم دافي، العضو المنتدب في Stifel، أن “مصداقية إدارة Nike تواجه تحديًا شديدًا وأن احتمال تغيير النظام على المستوى C يضيف المزيد من عدم اليقين”.

في الربع الأخير من أعمالها، أعلنت شركة نايكي أيضًا عن انخفاضات في منطقة الصين الكبرى، حيث انخفضت حركة المرور الخاصة بها بأرقام مضاعفة مقارنة بالعام السابق، واتجاهات “غير متساوية” في أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا.

وقالت الشركة إنها تتوقع انخفاض الإيرادات بنسبة 10 في المائة في الربع الحالي، وأن تنخفض الإيرادات في السنة المالية 2025 – التي بدأت في يونيو – بنسبة متوسطة من رقم واحد.

وكانت إيرادات شركة نايكي أقل بقليل من التوقعات في الربع الأخير حيث انخفضت مبيعات علامتها التجارية كونفيرس بنسبة 18 في المائة، لكن أرباح الشركة البالغة 99 سنتا للسهم تجاوزت توقعات المحللين بنسبة 20 في المائة تقريبا. وعلى أساس سنوي، انخفضت المبيعات بنسبة 1.7 في المائة، في حين ارتفع صافي الدخل بنسبة 45 في المائة.