كيف أصبحت بويج المتعطشة للصفقات مجموعة شركات التجميل “المرنة”.

أحدثت مجموعتا التجميل لوريال وشيسيدو ضجة منذ فترة طويلة من خلال عمليات الاستحواذ المبهرة التي قامتا بها، لكن نظيرتهما الإسبانية غير المعروفة بويج دخلت أيضًا في هذا الحدث من خلال تقديم نفسها لمؤسسي العلامات التجارية باعتبارها مستحوذًا “مرنًا”.

كشفت مجموعة التجميل والأزياء، التي تقدر قيمتها المصرفيين بما يتراوح بين 8 مليارات و10 مليارات يورو، عن استحواذها الحادي عشر خلال 12 عاما هذا الشهر، بينما تدرس إدراجها في سوق الأسهم. تقوم بويج بشراء حصة أغلبية في العلامة التجارية الألمانية الراقية لمستحضرات التجميل الجزيئية، الدكتورة باربرا شتورم، لتوسيع سلسلة من الصفقات بما في ذلك حصة أغلبية في شارلوت تيلبوري، التي قدرت شركة مستحضرات التجميل البريطانية بمبلغ 1.3 مليار جنيه إسترليني.

لا تزال بويج شركة صغيرة مقارنة بأمثال لوريال وإيستي لودر، اللتين تبلغ رأسمالهما السوقي 236 مليار يورو و49 مليار دولار على التوالي، لكن تحولها في السنوات الأخيرة كان جذريا.

قبل أن تبدأ فورة الإنفاق في عام 2011، ركزت المجموعة المملوكة للعائلة، والتي تبيع كل شيء من العطور إلى الأحذية ذات الكعب العالي، على عدد قليل فقط من العلامات التجارية الرئيسية بما في ذلك كارولينا هيريرا ونينا ريتشي، حيث حققت مبيعات سنوية قدرها 1.2 مليار يورو.

ويعني استحواذ شركة Dr Sturm أنها تمتلك الآن حصصًا مسيطرة في إجمالي 14 علامة تجارية. وقالت المجموعة التي يقع مقرها في برشلونة إن مبيعاتها في عام 2023 ستتجاوز 4 مليارات يورو.

بينما يتصارع قطاع السلع الفاخرة مع نهاية طفرة ما بعد فيروس كورونا، قال مارك بويج، حفيد المؤسس الذي يشغل منصب الرئيس والرئيس التنفيذي، إن الشركة “تشهد بعض التباطؤ في النمو” لكنها لا تزال في حالة جيدة.

ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن بويج لا يصنف نفسه على أنه لاعب فاخر ويقول بدلاً من ذلك إنه في غاية الجمال. وقال بويج إن هذا القطاع “كان تقليديا أكثر حصانة لأن سعر الوحدة للمنتجات أقل، لذلك لديه ديناميكيات سوق مختلفة عن سوق المنتجات الفاخرة. وقد ثبتت هذه المرونة مع مرور الوقت، ومن المتوقع أن تظل كذلك.

في الوقت الذي تتنافس فيه أكبر مجموعات مستحضرات التجميل والأزياء للاستفادة من الطلب المتزايد على منتجات التجميل، فقد سارعت بفارغ الصبر إلى شراء علامات تجارية أصغر أو الاستثمار فيها.

في عام 2021، على سبيل المثال، استحوذت LVMH على Officine Universelle Buly 1803، وهي علامة تجارية فرنسية تاريخية للعطور ومستحضرات التجميل. اشترت شركة لوريال العام الماضي مجموعة مستحضرات التجميل الأسترالية الراقية إيسوب من مالكها البرازيلي في صفقة بقيمة مؤسسية تبلغ 2.5 مليار دولار.

وكانت مجموعة السلع الاستهلاكية يونيليفر وشركات الأسهم الخاصة قد بحثت في شراء شارلوت تيلبوري، وهي علامة تجارية مرتبطة بمؤسسها الذي يحمل اسمه وبرامج تعليمية للمكياج على يوتيوب، قبل أن تحصل عليها بويج في عام 2020.

وحققت الشركة الإسبانية أيضًا فوزًا كبيرًا في عام 2022 عندما تغلبت على شركة لوريال للاستحواذ على بايريدو، وهي علامة تجارية سويدية شهيرة أسسها بن جورهام، لاعب كرة السلة السابق.

عند سؤاله عن سبب اختيار أحد المؤسسين لشركة بويج، قال مارك بويج لصحيفة “فاينانشيال تايمز”: “علينا أن ندرك أن كل مؤسس وكل فرد يختلف عن الآخر. . . لقد تمكنا من إيجاد الصيغ المناسبة لكل حالة. نحاول أن نكون أكثر مرونة من دور كبيرة أخرى، وأعتقد أن هذا ما يميزنا.

تظل شارلوت تيلبوري نفسها هي الرئيس والمدير الإبداعي لعلامتها التجارية ولها مقعد في اللجنة التنفيذية لبويج المكونة من تسعة أشخاص. لا يزال جان بول غوتييه، الذي باع لشركة بويج في عام 2011، منخرطًا في علامته التجارية على الرغم من تقاعده.

قال دريس فان نوتن، المؤسس البلجيكي لدار الأزياء الراقية التي تحمل اسمه، إن فريقه تواصل مع بويج بشأن الاستحواذ عليه في صفقة تم إبرامها في نهاية المطاف في عام 2018. ومنحت المجموعة الإسبانية شركته “أكتافًا قوية” وقال لصحيفة Women’s Wear Daily إن الشركة بحاجة إلى النمو، بما في ذلك دعم التجارة الإلكترونية وفتح متاجر في الصين.

“كما هو الحال في كل زواج جيد، أعتقد أن هناك أيام جيدة، وأحيانًا أيام أقل جودة، لكنني أعتقد أنهم يحترموننا حقًا، لذلك لم يرغبوا في وضع ختم بويج على شركتنا،” قال فان نوتن، الذي كان لديه استمر في منصب كبير المسؤولين الإبداعيين.

ليست كل الصفقات في هذا القطاع لها نهاية سعيدة. باعت بوبي براون علامتها التجارية لمستحضرات التجميل التي تحمل اسمها لشركة Estée Lauder في عام 1995، لكنها غادرت في عام 2016 بعد بضع سنوات سيئة، قائلة لاحقًا إن “الأشياء الممتعة تختفي” عندما تكون جزءًا من علامة تجارية تبلغ قيمتها مليار دولار.

تأسست شركة Puig كشركة عطور في عام 1914 على يد أنطونيو بويج، الذي أعاد اختراع نفسه بعد أن غرقت غواصة ألمانية سفينة تحمل بضائع شركة الاستيراد السابقة الخاصة به. كان الدافعان وراء نموها في القرن العشرين هما توزيع المنتجات الأجنبية الصنع في إسبانيا وإنتاج العطور بموجب ترخيص لعلامات تجارية أخرى. كانت صفقة عام 1968 لتصنيع العطور لباكو رابان علامة بارزة. لا يزال Puig يحمل تراخيص التجميل من Comme des Garçons Parfums وChristian Louboutin.

ويقود مارك بويج الشركة منذ عام 2004، لكنه قال إنه سيكون الجيل الأخير من العائلة الذي يرأس الشركة، على الرغم من أنه ليس لديه أي خطط للتنحي.

كان أحد الأهداف الكبيرة للرئيس هو تقليل اعتماد المجموعة على الترخيص، وهو أقل ربحية من الملكية الكاملة. تمثل منتجات الشركة الآن أكثر من 90 بالمائة من إجمالي المبيعات. وهذا يمنحها أيضًا سيطرة شاملة على المنتج والتوزيع.

وتريد مجموعات أخرى حضورا أكبر في عالم التجميل الراقي، من بينها دار الأزياء كيرينغ وشركة ريتشمونت المتخصصة في الساعات والمجوهرات. لقد بدأوا في بناء قدراتهم الداخلية، لكنهم تعاقدوا أيضًا مع أطراف ثالثة لتصنيع منتجات تحمل أسماء علاماتهم التجارية.

وأشار كرسي بويج إلى أن منافسيه سيدركون على المدى الطويل أن القيام بذلك بأنفسهم هو رهان أكثر أمانًا. وقال: “سيتعين عليهم استعادة بعض العلامات التجارية التي لديها تراخيص اليوم”.

على الرغم من التنويع في الموضة والعناية بالبشرة، يظل العطر هو جوهر أعمال بويج. لم تتأثر صناعة العطور بشكل كبير بسبب تباطؤ المنتجات الفاخرة، وتمضي شركة Puig قدما في سعيها لبيع منتجات أكثر تكلفة.

في فئة راقية تسميها “العطور المتخصصة”، والتي تشمل استحواذها عام 2015 على شركتي L’Artisan Parfumeur وPenhaligon’s، تقول بويج إنها نمت بشكل أسرع على مدى العقد الماضي من أي شركة أخرى.

وما يميزها عن غيرها من المنتجات الفاخرة، وما قد يحميها من تراجع الإنفاق، هو السعر. يمكن أن تكلف الأزياء الراقية أو الساعات الفاخرة عدة آلاف من اليورو، مما يجعلها بعيدة عن متناول العديد من المستهلكين، لكن العطور الفاخرة تظل في متناول الجميع.

كان من النادر العثور على زجاجة عطر بحجم 100 مل بسعر يزيد عن 100 يورو. الآن قامت شركة Puig بتوسيع النطاق السعري، لكنها لم تتجاوز بكثير 200 يورو – وهو المستوى الذي يشتري المزيد من المكونات الطبيعية ومزيج الروائح غير العادية.

قال بويج: “هناك أشخاص يقولون: لا أريد أن أشم رائحة مثل أي شخص آخر”. “يستجيب الناس لهذه الحاجة للتعبير عن أنفسهم لبقية العالم.”