登陆

【特写】超虚浮的Met Gala来了,这几家中国公司会让它更热烈吗?

admin 2019-05-12 230人围观 ,发现0个评论

记者 | 张馨予

修改 | 周卓著

5月的第一个周一是纽约大都会艺术博物馆每年最热烈的一天。

一年一度的Met Gala(纽约大都会艺术博物馆慈悲晚会)在这一天举行, 这个为大都会艺术博物馆(下称大都会博物馆)时装学院征集资金的晚会始创于1948年,70多年来现已逐步演变成好莱坞明星、大牌时装规划师和商界精英最注重的一场年度派对。

啥是坎普?2019 Met Gala实名演示年度超虚浮大秀

本年,Lady Gaga在红毯上换了四套衣服,最近晋升为红毯常客的男星Billy Porter挥舞着金色的翅膀,歌手Harry Styles和Gucci构思总监Alessandro Michele面无表情地穿戴透视装和荷叶边套装,艺人Jared Leto把Gucci 2018秋冬大秀有些惊悚的手术室概念搬到红毯,把自己的头捧在手上。

Lady Gaga在Met Gala红毯上的其间三种造型 图片来历:SHUTTERSTOCK
Billy Porter在Met Gala红毯上的造型 图片来历:Dia Dipasupil
歌手Harry Styles和Gucci构思总监Alessandro Michele在Met Gala红毯上的造型 图片来历:SHUTTERSTOCK
Jared Leto在Met Gala红毯上的造型 图片来历:SHUTTERSTOCK
刘雯在Met Gala红毯上的造型 图片来历:微博
李宇春在Met Gala红毯上的造型 图片来历:微博@新浪文娱
张艺兴的Met Gala红毯造型 图片来历:张艺兴作业室
Met Gala组委会成员、Yu Holdings创始人兼CEO余晚晚

等你知道了本年Met Gala的主题之后,你大约就不会觉得这些夸大的造型很奇怪了。

Met Gala每年都有一个主题,本年的主题是“虚浮:时髦笔记”(Camp: Notes on Fashion),取自苏珊·桑塔格于1964年编撰的论文《坎普札记》。坎普(Camp)是个有些学术乃至不流畅的概念,它指的是对不自然事物的酷爱,以及对艺术技巧和夸大做作的分外赏识。总归,怎样虚浮怎样来。

所以你大约能了解,为什么本年官方资助商是近年以虚浮风格闻名的Gucci,为什么晚会掌管之一是Gucci构思总监Michele。​​

不过,本年的Met Gala还有些不同,几家我国公司最近也“掺和”了进去:你不但能看到明星走红毯,还能看到抖音和TikTok上线红毯应战活动,鼓舞一般人穿戴坎普风服装伪装走红毯。

Met Gala本便是大都会博物馆重要的资金来历和宣扬方法,不少我国年轻人或许不知道大都会博物馆,但却了解刘雯、蕾哈娜和Lady Gaga历年在Met Gala的红毯造型。现在大都会博物馆又经过把Met Gala红毯造型带上抖音,以及展开仿照经典艺术藏品的视频应战,来让更多我国人了解自己。

大都会博物馆要让你听见它的声响。​​

迈出第一步

从1月开端,汪雪频频地飞翔于上海和纽约之间。

压服大都会博物馆与抖音及TikTok进行协作花了将近【特写】超虚浮的Met Gala来了,这几家中国公司会让它更热烈吗?4个月。

把握生杀大权的博物馆高层简直没有用过TikTok,他们的孩子才是这款app的使用者,“要让这些小孩的父母去赞同这个协作,你能够幻想难度有多大。”汪雪对界面时髦说。

汪雪是品源文华内容开发部分的副总裁,这家总部坐落上海的公司是多个世界尖端文明IP在我国的独家授权与运营商,客户包含大英博物馆、波士顿艺术博物馆、英国国家美术馆、BBC地球频道等。她的作业则是将博物馆IP开发成短视频、纪录片等各种内容产品。2018年12月,品源文华旗下的博物馆IP又多了一个大都会博物馆。

包含汪雪在内,整个品源文华公司都对这次协作较为注重。这座由美国商人、银行家、艺术家在1870年主张构建的博物馆是西半球最大的博物馆,也是世界四大博物馆之一,收藏超越330万件艺术品。

一切前往纽约的世界游客简直都知道大都会博物馆,由于绝大多数旅行网站都把它列入了纽约必游景点的前三名。

大都会艺术博物馆 图片来历:博物馆官网

但大都会博物馆还期望在我国有更强的存在感。

在此之前,扬名于海外的大都会博物馆曾时刻短地和我国受众进行过对话。2016年博物馆开通了官方微信大众号,但没有怎样体系地运营它,随后一年半的时刻里零星推送了一些展览信息便中止了更新。

与品源文华树立协作算是大都会博物馆品牌正式进入我国的第一步。大都会博物馆确实能称得上是品牌,在2018年世界品牌实验室发布的“2018世界品牌500强”榜单中,大都会博物馆的排名是第307。

这个 “世界500强”把品牌IP授权给了品源文华,品源文华的团队便从1月开端准备各类协作项目,第一波协作就包含于本年坎普特展期间在我国推出坎普风产品、开设天猫旗舰店及开设线下体会馆等。

品源文华现已协助大英博物馆在我国落地了许多授权和文创产品产品,文创产品中包含手袋、手机壳、玻璃杯等,其间5款产品在天猫旗舰店的销量现已过万。

在品源文华的授权下,大英博物馆还曾先后与小茗同学、亚马逊Kindle、雀巢、费列罗、小米手机、雅诗兰黛、野兽派等品牌推出了联名款产品,进行博物馆IP变现。​此前,大英博物馆推出许多IP衍出产品与IP授权联名产品的底气是它在我国有着不低的知名度。

但大都会博物馆不太相同,“和大英比起来,它在国内的认知度仍是比较低的,咱们问了许多CEO等级的协作方,都对它不太了解,并没有太多人能辨别出它的价值。”汪雪弥补道。

西方艺术本身有着不低的了解门槛,在汪雪看来,国内对大都会博物馆感爱好的人是那些神往夸姣日子方法的中产阶级,或是关怀艺术、关怀时髦的人们。

国内独立广告公司MadMonkey联合创始人兼CEO Luc Wei对界面时髦表明,一些博物馆在海外现已不太需求遍及教育式的营销,由于许多人对它们现已有了了解,例如欧洲的许多博物馆便是校园之外的另一个讲堂,比较起来,国内更需求博物馆相关的遍及教育。

当人们关怀并了解这家博物馆的价值,才有或许愿意为它买单。假如想让更多我国人关怀起一个来自美国的艺术博物馆,首要要让他们能看到它。线上营销是博物馆入乡随俗的方法,特别是在那些简直成为人们日子基础设施的app进步行营销,这能够影响更多人。

品源文华为大都会博物馆规划的坎普风产品 图片来历:对方供给​
大都会博物馆蒂凡尼系列文创产品 图片来历:对方供给​

一场线上的数字版Met Gala

汪雪找到了Tik Tok和抖音,她认为后者是国内视频交际传达作用最好的渠道,一起也能链接更多年轻人。

大都会博物馆从未经过UGC(用户自产内容)进行营销。高层们考虑了几个月,总算在4月上旬赞同迈出UGC营销的第一步。

抖音是个相对适宜的协作伙伴,“比方大都会博物馆就不会找快手协作,”Luc Wei对界面时髦说,“潮流时髦本身便是抖音的基因,协作能让这种基因得到更好的展示。”

对大都会博物馆而言,抖音营销就像是一场数字世界的Met Gala。许多人并不了解大都会博物馆,但Met Gala的盛况或许能招引他们对博物馆发生爱好、前来看展。与之相似的是,大都会博物馆的抖音营销也经过和蔼可亲的方法让更多人,尤其是让年轻人关怀起艺术。​

“这让我感觉和博物馆间隔更近了,还让我觉得这些收藏的艺术品不是被置之不理的,是能够经过商业协作让更多人来看的。”从事新媒体作业的黄安琪从前对大都会博物馆并不了解,乃至觉得许多艺术品是能够不给一般路人看的。而在看过抖音视频应战和其他博物馆的营销活动之后,她才觉得,“其实咱们都能赏识这些艺术。”

仙女酵母是具有1278万粉丝的抖音红人,她拍照的名画仿照抖音视频获得了超越60万赞。她对界面时髦介绍,本来惧怕这样的艺术内容过于小众,粉丝并不了解,但之后不少粉丝精确列出了一切她仿照的画作,还有人在谈论区聊起了艺术,“本来这样的互动也会很风趣。”

事实上,大都会博物馆的建馆意图本身便是鼓舞和开展艺术在出产和日常日子中的使用,以及推进艺术的通识教育,这也是许多艺术博物馆存在的含义。

“大都会博物馆本身的意图就不是只服务美国人,作为一个收藏丰厚的综合性博物馆,它是服务全人类的,是不分国籍的,”汪雪弥补道,“它的任务是把这些有年代感的、时空留下的前史的痕迹,或者说藏品,经过特展和活动让更多人看到。”

除此之外,大都会博物馆也需求资金保持运作。

曩昔几年,大都会博物馆陷入了财政窘境。从2009年就担任馆长的Thomas Campbel【特写】超虚浮的Met Gala来了,这几家中国公司会让它更热烈吗?l在2017年6月30日引咎辞职,在美国艺术界引起热议。Campbell在任期间租下了需求数千万美元运营及翻修费用的布劳耶分馆,又斥巨资一起筹办现当代艺术展览、开发数字技能和进行博物馆形象宣扬方案。比及Campbell脱离时,博物馆的财政赤字现已高达2300万美元。

缺口太大,博物馆需求经过推出周边产品、授权IP等各种方法完成创收,乃至变相进步门票价格。

自上世纪七十年代,大都会博物馆就主张成人能够按志愿付出25美元的票价,这就意味着观赏者只付1美元也能够入馆。但从2018年3月1日开端,这项门票方针便被取消了,非纽约区域居民有必要购买足额门票才干观赏。

而一年一度的Met Gala能为大都会博物馆带来大笔慈悲捐款。

Met Gala于1948年刚成立时门票只要50美元,是博物馆捐赠者安排的慈悲晚宴。1971年,闻名时髦修改Diana Vreeland开端担任时装学院特别参谋,自此Met Gala开端了每年树立主题的传统,并有更多时髦品牌参加。​

比及《Vogue》主编“女魔头”Anna Wintour于1995年成为Met Gala联合掌管、又于1999年成为首要掌管之后,这场慈悲晚会才逐步变成了纽约最大的派对。参加这场晚宴的明星会被评论上一整年,连带着她们协作的、所穿服装的品牌方也能由于巨大的曝光度而获益。

Diana Vreeland为Met Gala敞开了一年一个主题的传统 图片来历:Harry Benson
Met Gala红毯上的Anna Wintour 图片来历:纽约时报
2006年Met Gala晚宴的安置 图片来历:Michael Lisnet
2018年Met Gala上的规划师Alessandro Michele,歌手Lana Del Rey和艺人Jared Leto 图片来历:TimesLIVE

自但是然,被誉为“时髦界奥斯卡”的Met Gala并不好进,最清楚明了的门槛便是价格昂扬的门票。《Vogue》报导称2019年的门票价格到达35000美元。门票收入全归时装学院一切,这个数字在2015年到达了1250万美元。​

明星和品牌经过在Met Gala露脸来证明自己的时髦位置,成为评论的焦点。大都会博物馆则能收成大笔捐款,并对当年的时髦特展宣扬一番。更重要的是,Met Gala晚会敞开的连续数月的时髦大展还能招引许多观赏者,带来久远的门票收益。​

2018年的“崇高之躯:时髦与天主教的幻想”主题就遭到了空前的欢迎,人们刻不容缓地来看John Galliano、Riccardo Tisci、Christian Lacroix等规划师受宗教启示规划的高定服装。游客川流不息,特展因而打破该博物馆展银狐犬览观赏人次前史最高纪录,同比上一年大涨40%,2018财年博物馆招待人次更是创下前史新高。​

2018年大都会艺术博物馆的“崇高之躯:时髦与天主教的幻想”特展 图片来历:The Dark Candy
2019年大都会艺术博物馆的“虚浮:时髦笔记”特展 图片来历:wwd
2019年大都会艺术博物馆的“虚浮:时髦笔记”特展 图片来历:wwd

观赏者当然越多越好,比方更多来自我国的游客。

在我国进行营销、翻开知名度便是大都会博物馆招引我国游客的方法。

大都会艺术博物馆产品与零售部分副总裁Rich Pedott对界面时髦介绍道,我国是大都会博物馆全球范围内增加最快的商场之一,期望经过本地化的产品和内容,进一步开辟我国商场,推行博物馆品牌。

“经过大都会博物【特写】超虚浮的Met Gala来了,这几家中国公司会让它更热烈吗?馆的文创产品或与其他品牌的授权产品,咱们能让包含5000年世界前史与文明的收藏艺术品融入人们的日常日子。” Pedott说。

更重要的是,“咱们也期望他们会因而来纽约观赏、了解咱们的博物馆。”

什么样的营销能协助出海的我国公司?

但是,跟着交际媒体的快速开展,从前作为博物馆重要宣扬方法的Met Gala的时髦权威性也不可避免地遭到稀释,由于奢华品牌和明星能够触摸顾客和粉丝的方法变得越来越多,这场晚会对品牌和明星的招引力也开端下降。​

本年Dior、Ralph Lauren、Calvin Klein都缺席了Met Gala,相应地,它们不会约请自己的明星到会。曾任上一年Met Gala联合主席的歌手Rihanna也没有参加本年的晚会。

大都会博物馆或许需求更新的方法向观赏者介绍自己。从某种程度上来说,大都会博物馆在我国进行的线上及线下营销便是一种能带来收入,也能带来观赏者的新“Met Gala”。​

而抖音成为了大都会博物馆在国内进行线上营销的首个协作方。事实上,最早与大都会博物馆进行触摸的其实是TikTok。TikTok于2017年夏日在全球上线,现在进入了全球150多个国家和区域。为了恪守各国的法律法规,TikTok在2018年末与抖音做了完全的别离,现在已是字节跳动旗下的独立产品。

大都会博物馆需求TikTok协助自己遍及收藏艺术、招引观赏者,TikTok也能够经过和大都会博物馆的协作营销进一步扩张海外商场。

TikTok此前现已屡次经过海外大型活动进行营销。2018年TikTok曾与NBA达到协作,球迷们从此能够在TikTok上观看赛事视频。

随后TikTok还在2019年跨年夜出现在多个国家的闻名地标,包含美国年代广场、迪拜哈利法塔和泰国暹罗商业街等,其间哈利法塔举行的动态灯火秀招引了数千名游客参加和上万观众在线观看。

图片来历:对方供给

TikTok方面对界面时髦表明,这些联动海外大型活动的营销能协助TikTok在世界商场发生影响力。

在经过这几次大型营销活动后,TikTok最新的协作目标变成了博物馆。它的这个决议并不难了解,字节跳动旗下的抖音就曾在2018年的世界博物馆日与我国国家博物馆等七大博物馆协作推出抖音H5《第一届文物戏精大会》,身份错位来带的反差和幽默感使这则H5在许多人的朋友圈刷屏。

MadMonkey是《第一届文物戏精大会》背面的广告公司,据Luc Wei介绍,正是这波活动带火了国内博物馆交际媒体营销的概念。

《第一届文物戏精大会》

不过,为了完成营销作用最大化,这次博物馆营销终究在TikTok和抖音两个渠道上一起进行。虽然同样是博物馆营销,但TikTok与抖音在世界与国内收成的作用或许不太相同。

从故宫、大英博物馆等博物馆IP近两年在国内的炽热程度来看,博物馆营销在国内有着不俗的吸粉实力,但美国与欧洲商场却短少同类型营销的先例。这很或许是由于美国与欧洲的博物馆教育现已相对老练,商场对遍及式营销的需求相对较弱,这就意味着大都会博物馆的活动在TikTok上收成的传达作用或许不如国内的抖音那么强势。

但TikTok也有其他诉求,TikTok方面对界面时髦表明,这次协作能协助TikTok树立正面的世界化品牌形象。

这一点对TikTok来说或许更为重要。4月,全球科技圈最受重视的新闻之一便是TikTok因存在“灵敏内容”被苹果和谷歌使用商铺下架。一个多星期后,TikTok于印度时刻4月29日康复上架。

TikTok和抖音都面对过相似的内容监管争议。不难发现,导致争议的原因简直悉数来自于用户自产内容,而非渠道本身,不过渠道能够试着为用户指出几种视频制造的方向,引导用户出产相对活跃的内容。这次Met Gala期间问候经典和红毯应战活动便能够看作抖音和TikTok为用户供给的命题作文。

但2018年的“戏精大会”视频就让包含黄安琪在内的不少用户对抖音的形象有所改变,“之前觉得抖音便是特效仿照、美人加上情感鸡汤,这些活动让我对抖音的形象改变了一些。”

事实上,包含华为在内的不少公司都正经过主打文明与情怀的营销在海外树立正面的品牌形象。华为曾在2016年资助极限运动赛事FISE,用应战精力招引海外年轻人。2017年3月到5月,华为与英国画廊Saatchi Gallery一起举行了“从自拍到自我表达”主题展,又和《Dazed》杂志协作推出“Reveal the real you”系列营销,鼓舞年轻人拍照社区,进一步提升了品牌在青年中的形象。

华为与英国画廊Saatchi Gallery一起举行了“从自拍到自我表达”主题展 图片来历:Buzz.ie

现在,抖音和TikTok也开端更活跃地推进相关内容的出产。

仙女酵母地点MCN是飞博共创,公司合伙人林冬冬对界面时髦介绍,抖音官方在4月初便向一切MCN组织宣布约请,鼓舞他们参加大都会博物馆的视频应战。

仙女酵母的人设是时髦且复古的三界接线员,林冬冬表明大都会博物馆品牌与仙女酵母的人设风格有着极高的吻合度,参加博物馆视频应战活动能加深仙女酵母与艺术的关联性,“还能让用户对酵母的复古时髦人设和定位有更激烈的认知。”

这次协作也让仙女酵母等大V对博物馆更了解了。

“自己亲自参加艺术的二次创造比走进博物馆看一眼艺术品更风趣,由于我和这个文物有互动了。”

仙女酵母发现坎普元素很合适自己的穿衣风格。她决议买一件大都会博物馆的坎普风周边产品,“对我来说,这会对错常有留念价值的东西。”

想读到更多不相同的时髦新闻,能够试试重视微信大众号“穿T恤的界女士(ID:teedevil2018)”:

请关注微信公众号
微信二维码
不容错过
Powered By Z-BlogPHP